„One Brand – One Voice?“ Diese Ära ist vorbei

Die Zeiten, in denen deutsche Hidden Champions aus der Beschaulichkeit heraus Weltmärkte eroberten, sind vorbei. „Bereits seit anderthalb Jahrzehnten wächst der weltweite Export langsamer als das globale Bruttosozialprodukt“, sagt Technologie- und Innovationsberater Thomas Ramge. Er sieht in dieser Entwicklung eine tektonische Verschiebung: Unternehmen müssen sich stärker vor Ort engagieren – und geraten dabei mitten in geopolitische Konfliktlinien. 

Marken sind nicht mehr nur Ausdruck von Design und Qualität. Sie senden politische Signale – ob gewollt oder nicht. „Ein iPhone steht in China nicht mehr nur für Innovation, sondern auch für US-amerikanische Technologiehegemonie“, meint Ramge, der auch als strategischer Trend- und Datenanalyst tätig ist. Umgekehrt werde Huawei im Westen als Chiffre für Überwachung und Staatskapitalismus gelesen. Die Herkunft einer Marke kann zur Hypothek werden. „Die Minen“, auf die die beiden chinesischen Tech-Riesen Huawei und TikTok im Westen getreten seien, sind für Ramge „die wichtigsten Lektionen für Unternehmer, die ins Ausland gehen. Als Konsequenz daraus halten sich die Unternehmen jetzt mit ihrer chinesischen Herkunft zurück und verpacken sich als internationale Firmen“. Die US-Markensoziologin Nita Rollins bestätigt diese Entwicklung vor allem mit Blick auf die sozialen Medien. Rollins sieht Marken im permanenten Dialog – und darin liegt die Verletzlichkeit. Digital verbreitete Markenbotschaften seien heute rund um die Uhr in unterschiedlichen Märkten verfügbar − und müssten daher offener, reaktionsschneller und sensibler auf die Rückmeldungen und Bedürfnisse der Kunden reagieren. Kurzum: Eine klare zentrale Markenpositionierung braucht eine flexible, lokal angepasste Umsetzung. 
 

Das Ende der Einheitsstimme

Kein Zweifel: Die klassische Marketingformel „One Brand – One Voice“ ist Geschichte. Ramge ist Co-Autor des Buches „Die Stunde der Nashörner – Wie Unternehmen die neuen geopolitischen Risiken managen“ und bringt es auf den Punkt: „Erfolgreiche Marken brauchen heute parallele Identitäten, die sich kulturell differenzieren, aber strategisch verbunden bleiben.“ Das bedeutet beispielsweise konkret: Auto-Premiumhersteller Audi reduziert in China sein ikonisches Logo, variiert Ästhetiken und wählt Testimonials mit Bedacht. Es geht nicht um oberflächliche Anpassung, sondern um eigenständige Identitäten in unterschiedlichen Kulturkreisen. Audi – in China lange Zeit verschrien als Hersteller von „Kaderkarossen für Partei und Politik“, wie die „Frankfurter Allgemeine Zeitung“ („FAZ“) jüngst unkte – setzt auf eine neu ausgerichtete Partnerschaft mit dem chinesischen Staatskonzern SAIC. Der agierte bisher nur als eine Art verlängerte Werkbank von Audi vor Ort – und liefert neuerdings den kompletten elektrischen und elektronischen Unterbau des Sportwagens E5. 

Das chinesisch-deutsche Modell kommt in China rund 100 Jahre nach Einführung der „Vier Ringe“ ohne das ikonische Markenzeichen daher. Und der Schriftzug „AUDI“ steht für deutsche Augen untypisch in Versalien oberhalb der Frontschürze des Fahrzeugs. Mancher traditionsbewusste deutsche Designer wird beim Anblick des radikal veränderten Markenauftritts in China vermutlich erschaudern – doch bei den Konsumenten vor Ort kommt er gut an. Die „FAZ“ berichtete jüngst von „10.000 Bestellungen in 30 Minuten“. Diese Entwicklung ist keine Frage der PR, sondern eine neue strategische Dimension der Markenführung. Herkunft, Symbolik, Sprache und selbst Unternehmenswerte geraten unter geopolitische Beobachtung. Unternehmen müssen sich in dieser Arena bewegen – „mit der Sensibilität von Diplomaten“, sagt Ramge.
 

Wettbewerbsvorteil Neutralität 

Während US-Konzerne sich offen als Soft-Power-Akteure positionieren und französische Luxusmarken sich kulturell aufladen, setzen deutsche Unternehmen bewusst auf funktionale Neutralität. „Beiersdorf verfolgt mit Nivea etwa in China eine bewusst unpolitische Strategie: mit lokalen Testimonials, Gesundheitsfokus und keinerlei Wertediskussionen“, so Buchautor Ramge. Siemens wiederum zeige sich technologieoffen und partnerorientiert. In einer Welt, in der Marken politisch gelesen werden, kann kulturelle Neutralität ein strategischer Vorteil sein.

Doch Neutralität allein reicht nicht. Markenführung wird komplexer – und politischer. „Unternehmen müssen heute nicht nur im Produkt lokal denken, sondern auch im Narrativ“, sagt Ramge. Gleichzeitig müssen sie ihren Heimatmärkten erklären, warum sie in China aktiv bleiben. Das schafft eine doppelte Erklärungspflicht für Chief Marketing Officers und Brand Leader. Die Anforderungen steigen: Social Listening, Echtzeitreaktion und Szenariomanagement werden Pflicht. Markenführung wird zur interdisziplinären Aufgabe zwischen Kommunikation, Strategie, Politik und Technologie. „Eine Marke muss in Shanghai anders sprechen als in Berlin oder San Francisco – ohne jedoch schizophren zu wirken“, sagt Ramge. 

Luxusmarken wie Chanel, Louis Vuitton oder Gucci haben geopolitische Stürme bislang besser überstanden als Industriekonzerne. Sie gelten als Träger kultureller Fantasie. Doch auch hier ist Vorsicht geboten: Kampagnen, die Stereotype bedienen oder politische Themen streifen, können schnell Shitstorms auslösen. „Auch kulturelle Immunität ist endlich“, warnt Ramge. Hinzu kommt das Risiko, dass Lieferketten als „unehrlich“ wahrgenommen werden – billig produziert in China, teuer gebrandet in Europa. Das könnte besonders in den USA zum Problem werden.
 

Rückzug ist keine Option

Der komplette Rückzug aus der immer komplexer werdenden Welt und eine reine Fokussierung auf den europäischen und deutschen Heimatmarkt kann für die traditionell exportstarke deutsche Industrie kein Weg sein. „Rückzug ist keine Option – wir müssen uns anpassen“, sagt Nicola Leibinger-Kammüller, Vorstandschefin beim Maschinenbauer Trumpf. Daher setzen Unternehmen wie Trumpf verstärkt auf die Strategie, vor Ort für den jeweiligen Markt zu produzieren. Damit navigieren sie sich auch geschickt hinter die immer größeren Handelsschranken in China oder den USA. Autozulieferer Continental hat ebenfalls die Entwicklungsstrategie „In China für China“ ausgegeben. Auch Konkurrent Bosch beschreitet diesen Weg. Stephan Mayer, zuständig für das China-Geschäft bei Trumpf, sagte bereits 2021 dem „Handelsblatt“: „Wir wollen in China als chinesisches Unternehmen wahrgenommen werden.“