Eine Marktanalyse bietet Informationen über Kunden und Wettbewerber und ist eine wichtige Grundlage für strategische Entscheidungen. Wir zeigen effektive Methoden und Beispiele für Unternehmer.
Die Formel klingt simpel: Erfolgreiche Unternehmen wissen, was ihre Kunden wollen, was sie selbst am besten können – möglichst sogar besser als der Wettbewerb – und bringen beides zusammen. Doch die Realität ist komplexer. Kundenbedürfnisse ändern sich, ebenso das Marktumfeld – Innovationen und wirtschaftliche Veränderungen wirbeln ganze Geschäftsmodelle durcheinander.
Um also immer wieder beantworten zu können, wie sie sich von der Konkurrenz absetzen und wie sie die Wünsche ihrer Kunden bestmöglich erfüllen können, müssen Unternehmen regelmäßig ihren Markt und die Marktentwicklung analysieren. Zu einer Marktanalyse gehört per Definition üblicherweise das systematische Beschaffen und Untersuchen von Informationen über Branchen, Kunden, Wettbewerber und andere Größen eines Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt.
Wird hingegen ausschließlich die Konkurrenz untersucht, spricht man von einer Wettbewerbsanalyse. Und wird ein Markt nicht nur zu einem Stichtag analysiert, sondern über einen längeren Zeitraum spricht man von einer Marktbeobachtung.
Die Marktanalyse ist ein Teilbereich der Marktforschung. Sie bildet die Grundlage für bereichsübergreifende strategische Entscheidungen, da beispielsweise sichtbar wird, wie ein Unternehmen am Markt positioniert ist, an wen sich sein Angebot richtet und wie die Kunden es annehmen. Wer zum Beispiel ein Restaurant oder ein Einzelhandelsgeschäft führt, tut gut daran, seinen Zielmarkt, die Zielgruppe, Zielkunden und deren Bedürfnisse im Rahmen einer Marktanalyse genau zu ermitteln und die Ergebnisse für die Wahl des passenden Standorts zu nutzen.
Eine Marktanalyse kann vom Unternehmen selbst erstellt werden oder von einem darauf spezialisierten Dienstleister. Die Analyse bezieht Kunden und Wettbewerber des Unternehmens ein. Die Ergebnisse helfen, die relevante Marktgröße für das angebotene Produkt oder die Dienstleistung zu ermitteln, sowie die potenzielle Marktentwicklung. Auch Hindernisse für den Markteintritt kann eine Marktanalyse aufdecken, ebenso wie mögliches Kundenverhalten und die Positionierung von Mitbewerbern.
Egal ob im Businessplan eines Startups oder im Business-Case für ein Produkt eines etablierten Unternehmens. Diese Unterpunkte sollte jede Marktanalyse beinhalten:
Die so gewonnenen Informationen – insbesondere über die Bedürfnisse der Kunden – bilden die Grundlage für die Produkt- und Marketingstrategie. Muss das Produkt etwa noch einmal verändert und um weitere Funktionen oder Services ergänzt werden? Welchen Preis sind Kunden bereit dafür zu zahlen? Wie wird das Angebot positioniert und welche Marketingkanäle sind dafür geeignet. Daraus abgeleiteten Marketinginstrumente und Stellschrauben lassen sich in die nebenstehenden vier Gruppen zusammenfassen.
Ein Beispiel, um diesen Zusammenhang zu verdeutlichen: Ein Unternehmen möchte veganes Mittagessen in einem Büroviertel verkaufen. Die Analyse zeigt, dass es dort bereits zwei eher hochpreisige Restaurants gibt, die mehrere vegane Gerichte im Angebot haben. Sie zeigt auch, dass in dem Viertel vornehmlich junge Menschen im Alter von 25 bis 35 arbeiten, die ein großes Interesse an veganer Ernährung haben und der Markt daher trotzdem noch nicht gesättigt ist. Eine passende Nische könnte also ein veganer Imbiss sein, der günstige Speisen zum Mitnehmen anbietet, erweitert um Sitzmöglichkeiten für eine kurze Mittagspause.
Wie die Daten erhoben werden, haben Sie wahrscheinlich selbst schon einmal erfahren, indem Sie gebeten wurden, an einer Befragung teilzunehmen. Das ist aber nur eine Möglichkeit, um Einsichten für eine Marktanalyse zu gewinnen.
Grundsätzlich lässt sich nach Primär- und Sekundärquellen unterscheiden: Zum einen sind das neu erhobene Daten – etwa aus Umfragen, Beobachtungen und Experimenten. Um bei dem Beispiel des veganen Imbisses zu bleiben: Eine Umfrage kann etwa Klarheit darüber schaffen, wie oft potenzielle Kunden dort ein Mittagessen kaufen würden und was sie bereit wären, dafür zu zahlen.
Bei den Sekundärquellen handelt es sich um bereits vorhandene Informationen wie Statistiken und Marktstudien der statistischen Ämter, von Wirtschaftsverbänden, Industrie- und Handelskammern. Für den Imbiss wäre es wichtig, Einblicke in die Einwohnerstruktur des Stadtteils zu bekommen, in dem er eröffnet werden soll. Würde sich etwa herausstellen, dass dort vornehmlich junge Leute mit entsprechenden Einkommen wohnen, wäre es sinnvoll, den Imbiss versuchsweise auch am Wochenende zu öffnen.
Auch unternehmensinterne Daten kommen für eine solche Analyse infrage, zum Beispiel Umsatz- und Absatzstatistiken sowie Kundendaten. Sollte unser Imbissbetreiber beispielsweise bereits an einem anderen Standort mit seinem Konzept erfolgreich sein, kann er die daraus gewonnenen Erkenntnisse für ein neues Projekt nutzen.
Primärforschung | Direkte Daten-Erhebung von potenziellen Kunden, bestehenden Kunden, Konkurrenten oder anderen Marktteilnehmern, zum Beispiel anhand von Befragungen, Fokusgruppen, Interviews oder Umfragen. |
Sekundärforschung | Verwendung vorhandener Daten, z.B. von Branchenberichten, Studien, Regierungsstatistiken und Unternehmensberichten. |
Kundensegmentierung | Antwort auf die Frage: Wie ist meine Zielgruppe beschaffen? Identifikation und anhand gemeinsamer Merkmale wie Alter, Einkommen, Interessen und Kaufverhalten. |
Trendanalyse | Beobachtung von Markt- und Verbrauchertrends, um zukünftige Entwicklungen im Markt zu prognostizieren. |
Konkurrenzanalyse | Untersuchung der direkten Konkurrenten eines Unternehmens, um ihre Stärken, Schwächen und Marktstrategien zu identifizieren. |
Marktanalysen sind die Grundlage für wichtige strategische Geschäftsentscheidungen. Nicht nur Standortentscheidungen und die Wahl von Marketingmaßnahmen hängen davon ab, sie können – je nach Schwerpunkt – auch ausschlaggebende Informationen zur Preispolitik, Expansionsplänen und Produktentwicklung beisteuern. So helfen sie etwa dabei, dass ein Markteintritt oder die Neueinführung eines Produktes gelingt oder ganz neue Märkte erschlossen werden können.
Dem Anspruch, ein wichtiger Impuls für strategische Geschäftsentscheidungen zu sein, kann nur eine aktuelle Analyse gerecht werden. Märkte und Kundenbedürfnisse aber unterliegen einem stetigen Wandel. Deshalb sollte eine Marktanalyse regelmäßig durchgeführt werden – zum Beispiel, wenn
Aber auch zu jedem Businessplan gehört eine gründliche Analyse des Zielmarkts. Entsprechend sollte sie zur Entwicklung eines solchen angefertigt werden. Gründer zeigen damit, dass sich Gedanken über die wichtigsten Fragen ihres Marktes und deren Lösung gemacht haben. So fällt es leichter, Fördermittel einzuwerben und Investoren zu überzeugen.
Ohne gleich eine komplette Marktanalyse zu erstellen, bietet es sich an, regelmäßig eine eigene Marktforschung zu erstellen. Das kann auch zunächst im kleinen Rahmen sein, zum Beispiel, indem Sie mit Hilfe eines Online-Preisvergleichs die Preise Ihrer Wettbewerber regelmäßig monitoren. Wenn Sie das Thema lieber auslagern möchten, können Sie auch Experten wie Creditreform ins Boot holen.
Sie möchten wissen, wie Ihr Unternehmen in den für Sie relevanten Märkten aufgestellt ist oder sind auf der Suche nach einem (neuen) Standort? Unsere regionalen Marketing-Experten verfügen über weitreichendes Fachwissen zu Standorten und Märkten. Lassen Sie sich dazu beraten und erfahren Sie, wie Sie mit den Marktanalysen und Kundendaten von Creditreform ihre Kundenpotenziale ausbauen können.
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