Eine Marktanalyse bietet Informationen über Kunden und Wettbewerber und ist eine wichtige Grundlage für strategische Entscheidungen. Wir zeigen effektive Methoden und Beispiele für Unternehmer.
Die Formel klingt simpel: Erfolgreiche Unternehmen wissen, was ihre Kunden wollen, was sie selbst am besten können – möglichst sogar besser als der Wettbewerb – und bringen beides zusammen. Doch die Realität ist komplexer. Kundenbedürfnisse ändern sich, ebenso das Marktumfeld – Innovationen und wirtschaftliche Veränderungen wirbeln ganze Geschäftsmodelle durcheinander.
Um also immer wieder beantworten zu können, wie sie sich von der Konkurrenz absetzen und wie sie die Wünsche ihrer Kunden bestmöglich erfüllen können, müssen Unternehmen regelmäßig ihren Markt und die Marktentwicklung analysieren. Zu einer Marktanalyse gehört per Definition üblicherweise das systematische Beschaffen und Untersuchen von Informationen über Branchen, Kunden, Wettbewerber und andere Größen eines Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt.
Wird hingegen ausschließlich die Konkurrenz untersucht, spricht man von einer Wettbewerbsanalyse. Und wird ein Markt nicht nur zu einem Stichtag analysiert, sondern über einen längeren Zeitraum spricht man von einer Marktbeobachtung.
Die Marktanalyse ist ein Teilbereich der Marktforschung. Sie bildet die Grundlage für bereichsübergreifende strategische Entscheidungen, da beispielsweise sichtbar wird, wie ein Unternehmen am Markt positioniert ist, an wen sich sein Angebot richtet und wie die Kunden es annehmen. Wer zum Beispiel ein Restaurant oder ein Einzelhandelsgeschäft führt, tut gut daran, seinen Zielmarkt, die Zielgruppe, Zielkunden und deren Bedürfnisse im Rahmen einer Marktanalyse genau zu ermitteln und die Ergebnisse für die Wahl des passenden Standorts zu nutzen.
Eine Marktanalyse kann vom Unternehmen selbst erstellt werden oder von einem darauf spezialisierten Dienstleister. Die Analyse bezieht Kunden und Wettbewerber des Unternehmens ein.
Sie bewertet den Ist-Zustand von:
Die so gewonnenen Informationen – insbesondere über die Bedürfnisse der Kunden – bilden zusammen mit den strategischen Unternehmenszielen die Grundlage für die Marketingziele. Daraus leiten sich die Marketingstrategie und letztlich auch die Marketinginstrumente ab. Sie lassen sich in sich in der nebenstehenden Grafik beschriebenen vier Gruppen zusammenfassen.
Ein Beispiel, um diesen Zusammenhang zu verdeutlichen: Ein Unternehmen möchte veganes Mittagessen in einem Büroviertel verkaufen. Die Analyse zeigt, dass es dort bereits zwei eher hochpreisige Restaurants gibt, die mehrere vegane Gerichte im Angebot haben. Sie zeigt auch, dass in dem Viertel vornehmlich junge Menschen im Alter von 25 bis 35 arbeiten, die ein großes Interesse an veganer Ernährung haben und der Markt daher trotzdem noch nicht gesättigt ist. Eine passende Nische könnte also ein veganer Imbiss sein, der günstige Speisen zum Mitnehmen anbietet, erweitert um Sitzmöglichkeiten für eine kurze Mittagspause.
Eine Analyse des Zielmarkts lässt sich in mehrere Hauptbereiche aufteilen – je nachdem welcher Aspekt des Marktes betrachtet werden soll. Einige wichtige von ihnen sind die Kundenanalyse, die Konkurrenzanalyse und die Branchenanalyse. Die entscheidenden Fragen drehen sich dabei jeweils um die
Wie Sie Ihr Kundenportfolio analysieren und Potenziale erkennen, lesen Sie in unserem Artikel zur Portfolioanalyse.
Wie die Daten erhoben werden, haben Sie wahrscheinlich selbst schon einmal erfahren, indem Sie gebeten wurden, an einer Befragung teilzunehmen. Das ist aber nur eine Möglichkeit, um Einsichten für eine Marktanalyse zu gewinnen.
Grundsätzlich lässt sich nach Primär- und Sekundärquellen unterscheiden: Zum einen sind das neu erhobene Daten – etwa aus Umfragen, Beobachtungen und Experimenten. Um bei dem Beispiel des veganen Imbisses zu bleiben: Eine Umfrage kann etwa Klarheit darüber schaffen, wie oft potenzielle Kunden dort ein Mittagessen kaufen würden und was sie bereit wären, dafür zu zahlen.
Bei den Sekundärquellen handelt es sich um bereits vorhandene Informationen wie Statistiken und Marktstudien der statistischen Ämter, von Wirtschaftsverbänden, Industrie- und Handelskammern. Für den Imbiss wäre es wichtig, Einblicke in die Einwohnerstruktur des Stadtteils zu bekommen, in dem er eröffnet werden soll. Würde sich etwa herausstellen, dass dort vornehmlich junge Leute mit entsprechenden Einkommen wohnen, wäre es sinnvoll, den Imbiss versuchsweise auch am Wochenende zu öffnen.
Auch unternehmensinterne Daten kommen für eine solche Analyse infrage, zum Beispiel Umsatz- und Absatzstatistiken sowie Kundendaten. Sollte unser Imbissbetreiber beispielsweise bereits an einem anderen Standort mit seinem Konzept erfolgreich sein, kann er die daraus gewonnenen Erkenntnisse für ein neues Projekt nutzen.
Eine Marktanalyse läuft in den so genannten 5D-Phasen ab: Zunächst wird ein Ziel definiert (Definitionsphase), dann festgelegt, wie die Daten erhoben oder gesammelt werden (Designphase). In der Datenerhebungsphase wird dies umgesetzt. Daraufhin erfolgt eine Datenauswertungsphase und zum Schluss die Dokumentation, bei der die Ergebnisse ausgewertet und bestenfalls konkrete Handlungsempfehlungen ausgesprochen werden.
Marktpotenzial: Beantwortet die Frage, welche Menge eines bestimmten Produktes auf einem Markt abgesetzt werden können (Marktkapazität).
Marktvolumen: Realisierter oder geplanter Umsatz/ Absatz eines bestimmten Produktes auf einen begrenzten Zeitraum (beispielsweise ein Jahr). Konkreter als die Kennzahl Marktpotenzial.
Marktausschöpfung: Beantwortet die Frage, wie viel Prozent der möglichen Kunden ein Produkt konsumieren (werden).
Absoluter Marktanteil: Absatz- oder Umsatzanteil des Unternehmens an einem bestimmten Markt.
Relativer Marktanteil: Der eigene Umsatz wird in Bezug gesetzt zum Umsatz des größten Wettbewerbers.
Marktanalysen sind die Grundlage für wichtige strategische Geschäftsentscheidungen. Nicht nur Standortentscheidungen und die Wahl von Marketingmaßnahmen hängen davon ab, sie können – je nach Schwerpunkt – auch ausschlaggebende Informationen zur Preispolitik, Expansionsplänen und Produktentwicklung beisteuern. So helfen sie etwa dabei, dass ein Markteintritt oder die Neueinführung eines Produktes gelingt oder ganz neue Märkte erschlossen werden können.
Dem Anspruch, ein wichtiger Impuls für strategische Geschäftsentscheidungen zu sein, kann nur eine aktuelle Analyse gerecht werden. Märkte und Kundenbedürfnisse aber unterliegen einem stetigen Wandel. Deshalb sollte eine Marktanalyse regelmäßig durchgeführt werden – zum Beispiel, wenn
Aber auch zu jedem Businessplan gehört eine gründliche Analyse des Zielmarkts. Entsprechend sollte sie zur Entwicklung eines solchen angefertigt werden. Gründer zeigen damit, dass sich Gedanken über die wichtigsten Fragen ihres Marktes und deren Lösung gemacht haben. So fällt es leichter, Fördermittel einzuwerben und Investoren zu überzeugen.
Ohne gleich eine komplette Marktanalyse zu erstellen, bietet es sich an, regelmäßig eine eigene Marktforschung zu erstellen. Das kann auch zunächst im kleinen Rahmen sein, zum Beispiel, indem Sie mit Hilfe eines Online-Preisvergleichs die Preise Ihrer Wettbewerber regelmäßig monitoren. Wenn Sie das Thema lieber auslagern möchten, können Sie auch Experten wie Creditreform ins Boot holen.
Sie möchten wissen, wie Ihr Unternehmen in den für Sie relevanten Märkten aufgestellt ist oder sind auf der Suche nach einem (neuen) Standort? Unsere regionalen Marketing-Experten verfügen über weitreichendes Fachwissen zu Standorten und Märkten. Lassen Sie sich dazu beraten und erfahren Sie, wie Sie mit den Marktanalysen und Kundendaten von Creditreform ihre Kundenpotenziale ausbauen können.
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