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Gemessen am Entwicklungsfortschritt digitaler Technologie, ist die E-Mail ein Dinosaurier. Uralt, ein Relikt noch aus der Zeit des Internetvorläufers Arpanet. Aber sie wird so schnell nicht aussterben. Gut gemachte Newsletter bleiben daher auch in Zeiten von Social Media ein wertvolles Marketinginstrument.

Liebe Frau Sachsen, natürlich gehen Sie mit Ben regelmäßig zum Kinderarzt und lassen seine Fortschritte fachkundig untersuchen. Als Nächstes steht übrigens die U6 zwischen dem zehnten und zwölften Lebensmonat an.“ Was klingt wie ein Infoschreiben der Krankenkasse, ist die Einleitung eines Newsletters des Babynahrungsherstellers Hipp – und ein Musterbeispiel für erfolgreiches E-Mail-Marketing. „Personalisierungen sind einer der Trends im E-Mail-Marketing“, sagt Robert Brandl. Der Mailingexperte berät über sein Portal emailtooltester.com kleine und mittlere Unternehmen bei der Auswahl von Newsletter-Tools sowie dem Start von E-Mail-Kampagnen.

Persönlich und personalisierbar

„Viele fragen sich, ob es überhaupt sinnvoll ist, angesichts neuer Kommunikationsformen wie Social Media einen E-Mail-Verteiler aufzubauen und Kunden per Mail anzusprechen“, sagt Brandl. Facebook und Co. hätten durchaus ihre Berechtigung, aber die Stärke von Mailings sei vor allem die potenzielle Reichweite. Nahezu jeder besitzt heutzutage mindestens eine E-Mail-Adresse. Und die Zahl der Accounts steigt weiter. Die Infoseite emailisnotdead.com sammelt Zahlen und Fakten zum Thema. Aktuellster Eintrag: Weltweit gibt es mehr als 6,32 Milliarden E-Mail-Accounts, über diese werden stündlich rund 3,1 Milliarden Nachrichten verschickt und empfangen.

Hinzu kommt: „Wer Unternehmen seine Adresse anvertraut, ist interessiert an den gebotenen Produkten oder Inhalten“, sagt Brandl. So wie bei Hipp. Die Zielgruppe ist ideal für einen Newsletter. Junge Eltern wollen nur das Beste für ihr Kind, sind also immer auf der Suche nach guten Ratschlägen. Wenn Unternehmen es schaffen, ihre Kunden in dieser Phase bei wichtigen Problemen zu unterstützen, steigt die Kundenbindung enorm. Genau das erreicht der Babynahrungshersteller Hipp mit seinem Newsletter „Hipp-Elternbrief“. Der Clou: Bei der Anmeldung geben die Nutzer Daten wie Name, Geschlecht und Geburtstermin ihres Kindes an – und erhalten fortan wöchentlich altersgerechte Infos und Tipps.

E-Mail-Marketing kommt an

Aber nicht nur im privaten Umfeld erreichen Newsletter wertvolle Empfänger. Die Unternehmensberatung McKinsey hat ausgerechnet, dass ein durchschnittlicher Angestellter 13 Stunden seiner Wochenarbeitszeit darauf verwendet, Mails zu lesen und zu schreiben. IBM hat in einer Studie die E-Mails von mehr als 3.000 Marken weltweit analysiert und herausgefunden, dass im Schnitt knapp 22 Prozent aller Newsletter geöffnet werden. Besonders gute Kampagnen erreichten sogar eine Öffnungsrate von mehr als 41 Prozent, weniger erfolgreiche allerdings nur knapp acht Prozent. „Ob ein Newsletter geöffnet und gelesen wird, hat jeder Versender selbst in der Hand“, ist Brandl überzeugt. Dabei gibt es – ganz unabhängig von den verwendeten Tools zur Erstellung – einige Grundsätze, die Aufmerksamkeit und Akzeptanz bei den Empfängern deutlich steigern:

» Ob ein Newsletter geöffnet und gelesen wird, hat jeder Versender selbst in der Hand. «
Robert Brandl, emailtooltester.com

  • Der Verteiler
    Einen guten Verteiler aufzubauen, gehört mit zu den schwierigsten Aufgaben im E-Mail-Marketing. „Die Rechtslage ist sehr streng“, sagt Brandl. Newsletter dürfen nicht ohne die ausdrückliche Einwilligung der Empfänger verschickt werden. Als Verfahren zur Anmeldung hat sich der sogenannte Doppel-Opt-In etabliert. Dabei muss der Empfänger nach der Anmeldung noch mal auf den Link in einer Bestätigungsmail klicken, um sich abschließend zu registrieren. Diese Funktion bieten alle professionellen Newsletter-Tools in ihrer Adressverwaltung. Auch können die meisten Tools Rückläufer, sogenannte Bounces, automatisch aus dem Verteiler löschen, etwa wenn E-Mail-Adressen gelöscht oder falsch geschrieben wurden. „Beim Verteileraufbau können auch Whitepaper oder Checklisten zum Download hilfreich sein“, sagt Brandl. „Wenn man den Nutzern etwas anbietet, was sie haben wollen, melden sie sich eher zum Newsletter an.“

  • Die Betreffzeile
    Der beste Inhalt nützt nichts, wenn der Newsletter nicht angesehen, aufgrund seiner Betreffzeile im Spam-Ordner landet oder direkt gelöscht wird. Ein guter Betreff sollte nicht zu lang und vor allem konkret sein. „Sagen Sie einfach, worum es geht“, empfiehlt Brandl. Klingt banal, aber oft werden Newsletter einfach nach Ausgaben durchnummeriert. „Infobrief 6-2018“ ist zu abstrakt. Besser wäre: „5 Tipps für erfolgreiches Marketing“. Ein weiterer Tipp: Lieber nur ein Thema in der Betreffzeile andeuten, viel mehr wird in der Darstellung im Mailpostfach der Empfänger ohnehin nicht angezeigt. „Wer sich unsicher ist, kann auch A-B-Tests machen“, sagt Brandl. Das heißt: 20 Prozent des Newsletters werden mit Betreffzeile A verschickt, 20 Prozent mit Betreffzeile B. Und die restlichen 60 Prozent versendet man erst einen halben Tag später mit der Zeile, die besser abgeschnitten hat.

  • Die Inhalte
    „Generell beobachte ich, dass Newsletter kürzer werden“, sagt Brandl. Mehr als die Hälfte aller E-Mails werden inzwischen auf Smartphones gelesen. „Konzentrieren Sie sich deshalb am besten pro Newsletter auf ein einziges Thema“, rät der Experte. Das sollte zudem informativ und nicht werblich sein. Leser interessieren sich für Antworten und Lösungen rund um Produkte oder Dienstleistungen. „Wichtig ist, dass Unternehmen die Empfänger ihrer Newsletter ernst nehmen und authentisch mit ihnen kommunizieren.“ Auch reine Textemails funktionieren dabei sehr gut, „vor allem wenn sie personalisiert sind“, so Brandl. Zum Beispiel könnte der Geschäftsführer seine Kunden fragen, wie das Produkt oder die Dienstleistung gefallen und wie er weiterhelfen kann. Wichtig: Keine No-Reply­Adresse verwenden und später auf jeden Fall auch auf die Antworten reagieren.

  • Die Gestaltung
    Am responsiven Design kommt kein Newsletter mehr vorbei. Das bedeutet, dass sich das Layout automatisch der Größe des genutzten Bildschirms anpasst, also auf mobilen Geräten anders dargestellt wird als am PC. Grundsätzlich hat sich bei Newslettern ein Layout durchgesetzt, das dem von Websites ähnelt. „Es beinhaltet in der Regel ein Banner im Kopfbereich, eventuell ein Editorial und einzelne Artikelblöcke“, so Brandl. Verschiedene Schriftarten, optische Hervorhebungen, Bilder und Grafiken sollten allerdings zurückhaltend eingesetzt werden, und nur dort, wo sie den Inhalt verstärken.

  • Die Werkzeuge
    Die einfachste und günstigste Lösung für KMU sind gehostete E-Mail-Marketing-Tools. „Damit sparen sich Nutzer den Aufwand für Wartung, Updates und Sicherheit“, sagt Brandl. Außerdem haben die Tools entsprechende Whitelistings bei den großen E-Mail-Anbietern wie GMX oder Google Mail. „Das heißt, die Newsletter werden dort nicht herausgefiltert.“ Weiterer Vorteil: Die Anwendungen bieten eine Vielzahl an vorgefertigten Gestaltungsmöglichkeiten. Zudem sind die Kosten gut kalkulierbar, die meisten Anbieter staffeln ihre Preise pro Monat nach der Zahl der verschickten Mails oder der Größe der Adresskartei. „Bei einem Verteiler mit 1.000 Adressen liegen die ­Kosten um 20 Euro, bei 50.000 oder mehr Adressen kostet der Service ab 200 Euro aufwärts“, nennt Brandl die Bandbreite. Die am weitesten verbreiteten Anbieter in Deutschland heißen Cleverreach, Newsletter2Go, Rapidmail, Mailchimp und Getresponse.

  • Die Zahlen
    „Das Schöne bei E-Mail-Marketing-Tools ist neben ihrer relativ einfachen Bedienung vor allem das Reporting“, sagt Brandl. Tatsächlich können Nutzer jeden einzelnen Klick nachverfolgen und sehen, welche Empfänger den Newsletter geöffnet und einen Link darin angeklickt haben. Wie die einzelnen Werte zu gewichten sind, variiert je nach Branche. „Am besten sind Kennzahlen immer im Vergleich zu genießen. Wie war die Performance im Februar verglichen mit den Zahlen im Januar?“, erklärt Brandl. Sprich: Auch wenn bei einer Öffnungsrate von 25 Prozent nur fünf Prozent der Empfänger weiterklicken, kann das im Vergleich zum Vormonat durchaus schon ein Erfolg sein.

Quelle: Creditreform Magazin
Text: Christian Raschke

© 2018 Verband der Vereine Creditreform e.V.

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