Was Sie über Neukundengewinnung wissen müssen

Die Neukundengewinnung ist eine der anspruchsvollsten Herausforderungen bei der Kundenakquise. Wir verraten, wie Sie es schaffen, neue Kunden zu gewinnen und welche Methoden Sie dabei nutzen können.

Neukundengewinnung: Darum geht es

Bei Firmengründungen ist es keine Frage: Hier hat die Neukundengewinnung einen zentralen Stellenwert im Businessplan. Schließlich braucht das junge Unternehmen einen ersten Kundenstamm, um das Geschäft ans Laufen zu bringen.

Aber auch, wer die Umsätze steigern und mit seinem Unternehmen expandieren will, wird diese Ziele selten ohne die Gewinnung neuer Kunden erreichen. Denn auch das größte Potenzial bei den vorhandenen Bestandskunden ist irgendwann ausgereizt. Das rächt sich spätestens dann, wenn Ihre Bestandskunden sich auf verändernden Märkten neu orientieren und zur Konkurrenz abwandern.

Ziele der Kundenakquise

Ziel der Kundenakquise muss es sein, die Umsätze zu halten oder zu erhöhen und den Unternehmenserfolg zu steigern – und dies langfristig. Denn ein vorausschauend betriebener, zielgerichteter Ausbau des Kundenstamms ermöglicht es Ihnen, proaktiv und schnell auf wirtschaftliche Veränderungen zu reagieren.

Definition: Das ist Neukundengewinnung

Zur Neukundengewinnung zählen alle Maßnahmen, die zur Akquise neuer Kunden und der Erweiterung des bestehenden Kundenstamms beitragen. Wesentlicher Bestandteil der Neukundenakquise ist es, neue Kunden für die eigenen Produkte und Services zu begeistern. Die Neukundengewinnung beginnt mit der Definition der Zielgruppe und verläuft dann in mehreren Schritten über den Erstkontakt bis zum Vertragsabschluss. Ziel ist die Umwandlung eines identifizierten potenziellen Kunden (Lead) in einen tatsächlichen Kunden (Conversion).

Neukundengewinnung: Strategien entwickeln

Die Neukundengewinnung ist eine zentrale Voraussetzung für den Geschäftserfolg. Unternehmen tun deshalb gut daran, möglichst strukturiert vorzugehen und nicht auf Ad-hoc-Kontakte und Zufallstreffer bei der Kundenakquise zu warten.

Zur Neukundengewinnung bietet sich ein fünfstufiges Modell an:

Strategie 1: Ressourcen einplanen

Einer der häufigsten Fehler ist es, sich um Neukunden erst zu kümmern, wenn die bisherigen Stammkunden sich zu anderen Anbietern orientieren oder ganz ausbleiben.

Strategie 2: Zielgruppe definieren

Bei der Definition der eigenen Zielgruppe ist es zunächst wichtig, die potenzielle Zielgruppe sinnvoll einzugrenzen. Identifizieren Sie vor allem die Kunden, bei denen Aussichten auf besonders hohe Umsätze bestehen und setzen Sie Ihre Ressourcen zur Kundenakquise auf diese Weise sinnvoll ein.

Strategie 3: Sichere Geschäfte machen

Bei aller Freude über den hinzugewonnenen Kunden: Ein Kunde, mit dem man bislang noch keine Erfahrungen machen konnte, birgt immer auch ein gewisses Risiko. Hier ist es besonders wichtig, sich beispielsweise mit Hilfe von Bonitätsprüfungen abzusichern.

Strategie 4: Welche Maßnahme passt?

Sind die anzusprechenden Zielgruppen identifiziert, geht es darum, sie auf Ihr Angebot aufmerksam zu machen und dafür zu begeistern. Dabei ist es zunächst wichtig zu klären, wie Sie die Zielgruppe am besten erreichen und inwieweit Ihr Angebot zur Zielgruppe passt.

Strategie 5: Kundendaten im Blick behalten

Ist der erste Kontakt geknüpft, gilt es, die gewonnenen Informationen systematisch zu sammeln und zu verwalten. Nur so gewinnen und behalten Sie einen optimalen Überblick.

Mehr zum Thema "Die besten Strategien zur Neukundengewinnung" stellen wir detailliert im Artikel Mit Strategie zur Neukundengewinnung: 5 Top-Maßnahmen vor.

Potenziale eingrenzen – Kunden gewinnen

Damit Sie Kunden gewinnen und langfristig binden können, sollten Sie verschiedene Kriterien festlegen, um die infrage kommenden Zielgruppen sinnvoll einzugrenzen. Dazu gehört etwa:

  • Welche Personen, Konsumentengruppen oder Unternehmen fühlen sich durch mein Angebot angesprochen?
  • Zu welchen möglichen Zielgruppen passt das eigenen Angebot besonders gut, wo besteht besonderer Bedarf?
  • Welche Konsumentengruppen bzw. Branchen versprechen überdurchschnittlich hohe Umsätze?
  • Suche ich eher regional oder auf überregionalen oder internationalen Märkten?
  • Über welche Kanäle lassen sich (im B2B oder B2C) die identifizierten Zielgruppen erreichen?

Arten der Kundenansprache: Kaltakquise versus Warmakquise

Bei der Kundenakquise gibt es zwei Arten der Ansprache: die Kaltakquise und die Warmakquise. Bei der Kaltakquise erfolgt die Ansprache des potenziellen Kunden, ohne dass vorher ein Kontakt bestand. Die Warmakquise richtet sich an einen bereits existierenden Kontakt. Dieser kann vorher auch bereits Kunde für ein anderes Produkt gewesen sein. In jedem Fall sind die Hürden für die Ansprache bei der Warmakquise deutlich geringer – lesen Sie dazu auch unseren Abschnitt zum Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.

Neukundenakquise: Know-how gefragt

Nur, wer seine Kunden genau kennt, geht gut vorbereitet in die Neukundenakquise. Daher sind Know-how und Erfahrung gefragt: Kenntnisse über unterschiedliche Branchen können Sie durch gründliche Recherchen gewinnen, aber auch durch Erfahrungen aus der Zusammenarbeit mit bereits bestehenden Kunden aus der Zielgruppe. Dabei können Ihnen auch gute Beziehungen und eine enge Bindung zu Ihren Kunden helfen. Aber auch den konkreten Nutzen Ihres Angebots müssen Sie aus Sicht des Kunden richtig einschätzen, wenn Sie die Basis für eine langfristig tragfähige Kundenbeziehung legen wollen. Wer auf der Suche nach neuen Kunden ist, sollte daher auch auf Expertenwissen setzen. Eine gründliche Recherche zeigt Ihnen, wer überhaupt als Neukunde infrage kommt, über welche Kanäle und welche Methoden ein potenzieller Neukunde am erfolgversprechendsten angesprochen werden kann und wo sich die eigene Zielgruppe aufhält. Um zu erfahren, wie Ihre Kunden „ticken“, können eine Portfolioanalyse sowie effektive Kundenanalysen den entscheidenden Erfolg bringen.

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Offline-Methoden zur Neukundengewinnung

Offline-Maßnahmen wie postalische Mailings scheinen etwas aus der Zeit gefallen, aber auch sie haben ihre Vorzüge. Flyer, unadressierte Sendungen oder persönlich adressierte Post haben gegenüber Online-Mailings den Vorteil, dass kein Spam-Filter existiert, der sie ungelesen aussortieren könnte. Selbst ein Umschlag, der ungeöffnet im Papierkorb landet, wird zuvor wahrgenommen.

Auch attraktiv gestaltete Flyer oder persönlich formulierte Post bleiben oft längere Zeit auf dem Schreib- oder Küchentisch. Im Idealfall beschäftigen sich mehrere Personen in einem Büro oder Haushalt damit. Print-Werbung in Zeitungen oder Beiträge in Fachzeitschriften können ebenfalls einen exzellenten Eindruck hinterlassen und zum Beispiel spezifisch auf eine regionale oder fachliche Interessengruppe abgestimmt werden. Je nach angebotenem Produkt oder Dienstleistung kann auch ein Werbespot im Fernsehen oder im Radio neue Kunden anziehen.

Die Telefonakquise zählt zu den klassischen Methoden der Kaltakquise. Dabei geht es darum, bisher unbekannte potenzielle Kunden am Telefon von den Vorzügen der eigenen Produkte und Dienstleistungen zu überzeugen. Auf jeden Fall sind bei der Kaltakquise Einfühlungsvermögen, Strategie und Ausdauer gefragt. Haben Sie das Geschäftsfeld und den möglichen Bedarf des Unternehmens gut recherchiert, kann auch mit einem Telefonanruf der Einstieg in eine erfolgreiche Geschäftsbeziehung gelingen. Dies funktioniert jedoch selten direkt beim ersten Kontakt. Macht das kontaktierte Unternehmen deutlich, dass telefonische Kundenansprache nicht erwünscht ist, sollten Sie umgehend zu anderen Methoden der Kundenakquise wechseln.

Achtung: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

Laut Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (§ 7 UWG: Unzumutbare Belästigungen) ist im B2C-Bereich „Werbung mit einem Telefonanruf gegenüber einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung“ unzulässig. Hier sind also in jedem Fall andere Methoden der Neukundengewinnung erforderlich. Bei Geschäftskunden, also im B2B, muss eine „mutmaßliche Einwilligung“ vorliegen – das heißt, das davon ausgegangen werden kann, dass ein Interesse an den Angeboten vorliegt. Es muss also einen sachlichen Zusammenhang zwischen dem angebotenen Produkt oder der Dienstleistung und dem angesprochenen Unternehmen geben.

Online-Methoden zur Neukundengewinnung

  • Ihre Visitenkarte: Die Firmenwebsite

    Wer Neukunden online gewinnen will, muss zunächst die eigene Firmen-Website optimal gestalten. Denn sie ist für Ihr Unternehmen Visitenkarte und Schaufenster im Internet zugleich und bietet alle Möglichkeiten, die definierten Zielgruppen spezifisch anzusprechen. Hier können Sie Ihr Unternehmen vorstellen und Ihre Produkte und Dienstleistungen präsentieren. Auch ergänzende Serviceangebote, Informationen und Kontaktmöglichkeiten zu verschiedenen Ansprechpartnern können hier hinterlegt werden. Für Kampagnen im Online-Marketing und Social-Media-Aktionen dient die Firmen-Website als Ziel für Verlinkungen.

    Mobile Nutzer im Blick

    Wichtig ist, die Website gleichermaßen für die Nutzung an Desktop-PCs wie für mobile Endgeräte zu optimieren. Denn der Anteil von Smartphones an der Internetnutzung liegt inzwischen bei mehr als 50 Prozent. Entsprechend wichtig ist es, die Website für die Nutzung auf Smartphones und Tablets zu optimieren.

  • SEO – die eigene Website sichtbar machen

    Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) sorgt für ein gutes Ranking des Internetauftritts bei den Suchmaschinen – insbesondere bei Google – und damit für Sichtbarkeit und eine hohe Reichweite bei neuen Kunden. Der wichtigste Faktor, um bei Google ein gutes Ranking zu erreichen, sind und bleiben hochwertige Inhalte, die der Zielgruppe einen echten Mehrwert bieten.

    Um das Suchmaschinen-Ranking zu verbessern, gibt es aber weitere Maßnahmen. Dazu zählt etwa die Verwendung der für die Zielgruppe relevanten Keywords, die das Angebot prägnant beschreiben sollten. Die wichtigsten Keywords gehören auch in aussagekräftige Überschriften und Zwischenüberschriften, die den Text übersichtlich gliedern. Diese helfen den Lesern, sich auf einer Internetseite zu orientieren – und das honoriert auch Google. Informative Bilder, Grafiken und Videos erhöhen die Verweildauer auf einer Website. Verlinkungen von anderen relevanten Seiten und Portalen steigern ebenfalls die Wertigkeit des eigenen Internetauftritts.

  • SEA: Bezahlen pro Klick

    Search Engine Advertising (SEA) ist wie SEO ein Bestandteil des Suchmaschinenmarketings. Hier geht es jedoch nicht um die Optimierung der eigenen Website, mit dem Ziel, eine möglichst gute Platzierung unter den Suchergebnissen zu erzielen, sondern um bezahlte Anzeigen bei den Suchmaschinenanbietern. Die verbreitetste Variante ist Pay per Click (PPC): Das heißt, die platzierten Werbeanzeigen werden nur pro Klick auf die Anzeige bezahlt.

    Bekannte Angebote sind Google Ads (früher Google AdWords) oder – im Bereich Social Media – Facebook Ads. Bei Google Ads wird die Werbung über den Suchergebnissen angezeigt, sobald ein User nach bestimmten Begriffen sucht, die Sie vorher festlegen. Je attraktiver der Begriff, desto teurer sind die generierten Klicks auf die Anzeige. Das Budget für die zu bezahlenden Klicks legen aber Sie vorab fest und behalten so die Kontrolle über die Kosten.

    Vor allem eine Kombination aus SEO-Maßnahmen und PPC-Kampagnen können für eine hohe Sichtbarkeit Ihrer Angebote bei Neukunden sorgen – auch zeitlich befristet, etwa bei einer Markteinführung oder bei saisonalen Werbekampagnen.

  • Social Media: Bei Neukunden Aufmerksamkeit erregen

    Wer sein Unternehmen und dessen Angebote ins Gespräch bringen will, findet in den sozialen Medien alle Möglichkeiten. Facebook, Instagram oder TikTok bieten viele Gelegenheiten, sich bei Neukunden originell zu präsentieren – auf der je nach Zielgruppe passenden Plattform. Anzeigenkampagnen zur Neukundengewinnung im B2C lassen sich zum Beispiel mit Anzeigen über Facebook Ads durchführen – abgestimmt auf speziell nach deren Interessen gefilterten Zielgruppen. Im B2B-Bereich sind Xing und LinkedIn gute Adressen, um mit seiner Zielgruppe in Kontakt zu kommen.

    Ein großer Vorteil der Social-Media-Präsenz ist, dass sie kostenfrei ist. Der Aufwand für die Pflege der Präsenz in den sozialen Medien darf jedoch nicht unterschätzt werden. Social-Media-Kampagnen, die Emotionen ansprechen, müssen gründlich geplant werden. Interaktion ist das Ziel, sie verlangt aber auch nach schnellen, schlagfertigen und zugleich fundierten Antworten auf Kommentare. Für souveräne Reaktionen auf mögliche Negativ-Reaktionen in Form eines Shitstorms müssen Sie ebenfalls gewappnet sein – und zwar, bevor er losbricht. Sonst kann sich die Imagekampagne schnell in ihr Gegenteil verkehren.

  • E-Mail Werbung und was Sie dabei beachten müssen

    Bei der Werbung per E-Mail spielt die oben erwähnte Unterscheidung zwischen B2C und B2B im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb keine Rolle: Sie ist immer unzulässig, wenn keine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt – sowohl bei Privat- als auch bei Geschäftskunden. Für die Kaltakquise fällt dieses Instrument also grundsätzlich aus. Besteht bereits eine Geschäftsbeziehung, kann die E-Mail-Adresse für die Akquise genutzt werden – aber immer mit einem ausdrücklichen Hinweis, dass der Adressat der Verwendung der E-Mail-Adresse jederzeit widersprechen kann.

  • Erfolge messen – Maßnahmen prüfen

    Wer Online-Maßnahmen zur Neukundengewinnung nutzt, sollte nicht vergessen, sich vorher messbare Ziele zu setzen und diese regelmäßig auszuwerten. Online-Analyse-Tools unterstützen Sie dabei, herauszufinden, ob Ihre Maßnahmen zum Erfolg geführt haben oder ob Sie in manchen Bereichen andere Schwerpunkte setzen müssen:

    • Wie war die Öffnungsrate des Newsletters?
    • Wie ist die Reichweite Ihrer Online-Präsenz?
    • Wie oft werden Ihre Anzeigen angeklickt?
  • Bewertungen nutzen

    Auch wenn es auf den ersten Blick nicht immer angenehm zu sein scheint, sich der Kritik seiner Kunden zu stellen, können Kundenbewertungen auf der eigenen Webpräsenz oder in Bewertungsportalen durchaus ein lohnenswertes Instrument zur Neukundengewinnung sein. Die Meinung anderer zu einem Produkt gibt dem Kunden die Möglichkeit, sich ein Bild davon zu machen und in den eigenen Entscheidungsprozess miteinzubeziehen. Binden Sie Ihre zufriedenen Bestandskunden aktiv mit ein, indem Sie Meinungen einholen und diese kommunizieren. Ein neuer Kunde kann so Vertrauen in Ihre Produkte gewinnen, ohne dass Sie ihn unmittelbar überzeugen mussten.

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Neukundengewinnung – online und offline netzwerken

Neue Kontakte zu knüpfen kann eine gute Vorarbeit zur Neukundengewinnung sein. Hier gewinnt man nicht unbedingt sofort einen neuen Kunden, bringt sich aber ins Gespräch. Auf diese Weise können Sie das eigene Unternehmensnetzwerk erweitern und so die Basis dafür schaffen, dass ein potenzieller Kunde sich bei nächster Gelegenheit positiv an ihr Unternehmen erinnert, auf Ihren Service zurückgreift oder diesen anderen potenziellen Neukunden aus seinem Netzwerk empfiehlt.

Netzwerken kann man sowohl offline als auch online. Als klassische Networking-Events bieten sich etwa Messen, Branchen-Treffen oder Fachtagungen an. Hier kann man seine Produkte und Expertise vorstellen, sich fachlich austauschen, Synergien entdecken und wertvolle Kontakte knüpfen. Wer im B2B online netzwerken möchte, sollte vor allem auf bekannte Business-Plattformen wie Xing oder LinkedIn zurückgreifen.

Haben Sie Ihr Netzwerk erfolgreich erweitert, heißt es allerdings am Ball bleiben und die neu gewonnenen Kontakte nicht in der Schublade verstauben zu lassen.

Von der Neukundengewinnung zur Kundenbindung

Allein für einen kurzfristigen Verkaufserfolg würde sich der betriebene Aufwand zur Kundenakquise nur in Ausnahmefällen rechnen. Bei der Neukundengewinnung eine beliebige Anzahl von Kontakten mit nur kurzfristiger Bindung und geringem Umsatzpotenzial zu generieren, hilft deshalb nicht weiter. Anzustreben ist immer eine feste Kundenbindung als Basis für eine langfriste Geschäftsbeziehung und nachhaltigen Unternehmenserfolg.

Ziel aller Strategien und Maßnahmen zur Neukundengewinnung ist deshalb, aus Neukunden treue, stabile Bestandskunden zu machen. Gefragt ist ein aktives Bestandskundenmanagement. Denn der Akquiseaufwand bei Bestandskunden ist ungleich geringer als bei Neukunden. Nur so ist eine langfristige Steigerung der Umsätze möglich. Zur Kundenbindung können etwa gebündelte Paketangebote speziell für Bestandskunden beitragen. Mögliche Upgrades oder für beide Seiten attraktive Cross- und Upselling-Möglichkeiten sollten regelmäßig angesprochen werden. Und hat sich erst einmal eine vertrauensvolle Kundenbeziehung entwickelt, haben auch „weiche“ Faktoren wie Geburtstags- oder Weihnachtsgrüße noch nie geschadet.

Unsere Texte dienen dem unverbindlichen Informationszweck und ersetzen keine spezifische Rechts- oder Fachberatung. Für die angebotenen Informationen geben wir keine Gewähr auf Richtigkeit und Vollständigkeit.


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