Rosmarin-Himbeere, Pistazie-gesalzen oder karamellisierte Walnuss – Eisdielen und Hersteller von Speiseeis entwickeln stetig neue Ideen, um die Fans der kühlen Köstlichkeit zu begeistern. Veränderte Ernährungsgewohnheiten führen dazu, dass Eiscreme-Liebhaber immer öfter auch vegane Sorten aus Hafer- oder Mandelmilch nachfragen. Aber wie schafft es ein bundesweit agierender Hersteller, Verbraucher auf ­eine neue hochwertige vegane Eissorte aufmerksam zu machen?

Das geht zum Beispiel mit digitaler Außenwerbung. Das führende deutsche Medienhaus für digitale Kommunikationslösungen im öffentlichen Raum ist das Kölner Unternehmen Ströer. Das Public-Video-Netzwerk des im MDAX notierten Konzerns umfasst bundesweit mehr als 50.000 digitale Medienträger. Diese stehen vor allem dort, wo viele Menschen zusammenkommen − zum Beispiel an Bahnhöfen, in Einkaufszentren, an U- und S-Bahnsteigen oder in Kinos. Die Reichweite des Ströer-Netzwerks und das tiefe Know-how des Spezialisten für Außenwerbung helfen dabei, die Botschaften der Werbungtreibenden zur richtigen Zeit am richtigen Ort auszuspielen. Das wird umso wirkungsvoller sein, je besser es gelingt, die Zielgruppen punkt­genau zu erreichen.
 

Wenn Daten Wege zeigen

Dazu liefert auch Oliver Jörns einen nennenswerten Beitrag. Der Customer Service Director der ­microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH, ist ein moderner Goldschürfer. Niemand, der mit Spaten oder Sieb nach wertvollem Edelmetall sucht. Jörns sucht nach Wertstoffen, die als Gold des 21. Jahrhunderts gelten: nach Daten, sehr präzisen Daten. Wo wohnen die Nutzer einer bestimmten Sonnencreme, die ihren Urlaub am liebsten auf Mallorca verbringen? Jörns benötigt ein paar Klicks auf seinem Computer, um das herauszufinden. Mit welchem Umsatz kann ein Supermarkt rechnen, der eine neue Filiale an einem bestimmten Standort etwa in Hamburg eröffnet? Zwei Minuten später kennt Jörns die Antwort. Sein Arbeitgeber gilt als Pionier im Bereich Geomarketing. Gemeint ist eine Disziplin, die soziodemografische, psychografische und verhaltensorientierte Merkmale von Menschen in einen räumlichen Bezug bringt. Das passiert unter strenger Einhaltung des Datenschutzes. microm kennt keine Namen und arbeitet nicht mit personenbezogenen Daten, sondern lediglich mit anonymisierten und aggregierten Adressdaten.

Creditreform hatte microm vor mehr als 30 Jahren gegründet, um ihre damals eher beiläufig erhobenen Konsumentendaten zu vermarkten. „Heute sind Credit­reform und deren Tochterunternehmen nur einige der vielen Quellen, von denen wir unsere Daten beziehen“, erläutert Jörns. Ob Bundesagentur für Arbeit, statistische Ämter, Markt-Media-Studien, Marktforschungsdaten oder Haushaltsdatenbanken – sie alle liefern Input für die Datenbank von microm. Dank der Partnerschaft mit anderen Unternehmen verfügen die Experten zudem über Technologien, die Bewegungsdaten von Unternehmen aus der Verkehrsplanung auswerten. 

Ergänzend verwendet Ströer anonymisierte Mobilfunkdaten, um Zielgruppenverteilungen vom Wohnort auf die Umgebung der Public Video Screens zu übertragen. Das schafft ein klares Bild, inwieweit die Zielgruppe an den jeweiligen Standorten unterwegs ist, ohne auf sensible Bewegungsmuster zurückzugreifen.
 
Aber ein großer Fundus an Daten allein bedeutet noch keinen Mehrwert. Es ist wie bei jedem Rohstoff: Entscheidend ist, was man daraus macht. microm ist darauf spezialisiert, für jede Fragestellung Daten aus verschiedenen Bereichen zu verknüpfen und eine dazu passende Geo-Ebene zu ermitteln. In der Sprache der Fotografie: Die Experten stellen den Fokus scharf, damit ein Motiv (hier: eine zuvor definierte Zielgruppe) klar und nicht verschwommen erscheint. Für Werbetreibende hat das einen hohen Wert. Denn mit diesem Wissen minimieren sie ihre Streuverluste – das erhöht die Wirksamkeit ihrer Kommunikation und schont das Budget. Mit Blick auf die ­Werbung für eine neue vegane Eiscreme bedeutet das: Die Daten von microm liefern wertvollen Input, um eine Kampagne zu planen und optimal auszusteuern. Also die digitalen Medienträger exakt an den Orten und zu den Zeiten mit veganen Eiscreme-Botschaften zu bespielen, an denen sich dort besonders viele Menschen aufhalten, die an veganer Ernährung interessiert sind.
 

Standort trifft Zielgruppe

Noch vor wenigen Jahren waren es vor allem Handelsunternehmen, die sich im Rahmen ihrer Filialplanung für Geomarketing made by microm interessierten. Denn mit diesen Daten ließ sich zum Beispiel sehr kleinteilig ermitteln, wie hoch die Kaufkraft der Menschen in einer bestimmten Region ist. Verknüpft mit Typologien aus Marktforschungsdaten, die die Werteorientierung darstellen, lässt sich abschätzen, welchen Lebensstil die Menschen dort pflegen und an welchen Idealen sie sich orientieren. „Seit der stationäre Handel seine Expansion zurückgefahren hat, sind Kunden aus anderen Branchen für microm wichtiger geworden, insbesondere Unternehmen aus dem Media-Bereich“, erläutert Jörns. Die Herausforderungen für die Geomarketing-Spezialisten haben sich durch diese Verschiebung nur wenig geändert. Denn die Herangehensweise bei der punktgenauen Bespielung eines City-Light-Posters oder einer LED-Wand ist nicht anders als die Suche nach einem passenden Filialstandort. Es gelte, so Jörns, den richtigen Zoom-Modus anzuwenden.