So funktioniert die Marktanalyse: Methoden und Beispiele

Hier sollten zum Einstieg die wesentlichen Informationen über die Branche dargestellt werden. Wie groß ist sie, gemessen am Umsatz und der Anzahl der Beschäftigten? Wie hat sie sich in den vergangenen Jahren entwickelt? Welche Entwicklung erwarten Branchenvertreter – etwa Verbände – für die Zukunft? Und welche Risiken gibt es möglicherweise, die das Geschäft beeinträchtigen könnten?

Um zu ermitteln, wie groß der Markt ist, in dem ein Unternehmen sein Produkt anbietet, muss zunächst der sogenannte Zielmarkt definiert werden. Zum einen regional: Wo sollen die Produkte oder Dienstleistungen angeboten werden? Innerhalb einer Stadt, eines Landes oder sogar international? Zum anderen über die Zielgruppe, die angesprochen werden soll: Wer soll die Produkte und Dienstleistungen kaufen? Eine grobe Unterteilung wäre etwa die zwischen Privat- und Geschäftskunden. Die folgende Detaillierung kennt nahezu keine Grenzen.

Ein Beispiel für die Beschreibung eines Zielmarktes könnte sein: Verkauf eines Hautpflegeprodukts in Deutschland, das sich an alle Frauen zwischen 30 und 45 Jahren mit mittlerem Einkommen richtet, die sich im Alltag zwischen Job und Familie etwas Gutes tun möchte. Davon ausgehend lassen sich über Quellen wie das Statistische Bundesamt, Branchenverbände und Co. konkrete Zahlen, etwa zum Anteil der Zielgruppe in der Bevölkerung, zu deren Konsumverhalten et cetera zusammentragen. Eine gängige Formel für die Berechnung lautet: 
Marktgröße = Anzahl der Käuferinnen x Kauffrequenz x Preis für das Produkt 

Um Chancen und Risiken zu bewerten, kann es helfen, die bisherige Marktentwicklung zu analysieren. Ist er bisher konstant gewachsen, liegt nahe, dass es auch für neue Anbieter gute Möglichkeiten gibt. Schrumpft der Markt, könnte es gegen diesen Trend schwieriger werden, sich zu etablieren. Um das Marktwachstum zu berechnen, werden die Marktgrößen des aktuellen Jahres und des Vorjahres benötigt: 
Marktwachstum = (aktuelle Marktgröße : Marktgröße des Vorjahres) x 100

Ausgehend von den bisher ermittelten Kennzahlen – der Marktgröße und dem Marktwachstum – stellt sich die Frage nach dem zukünftigen Marktpotenzial. Es beschreibt die Absatzmenge eines Produkts innerhalb einer Region, die in der Theorie maximal möglich wäre. Hier zeigt die Marktanalyse, ob durch neue Trends etwa gerade erst eine Nachfrage entsteht oder, ob der Markt bereits gesättigt ist. Allerdings müssen die zugrunde liegenden Annahmen häufig geschätzt werden. 

Ein Beispiel: Angenommen der Anteil der Zielgruppe, „Frauen zwischen 30 und 45 Jahren“, an der deutschen Bevölkerung beträgt 10 Millionen. Weiter hat die Studie eines Branchenverbands ergeben, dass Frauen dieses Alters alle zwei Monate eine Hautcreme kaufen. Der durchschnittliche Preis liegt bei 6 Euro. Demnach entspräche das Marktpotenzial 10 Millionen x 6 Käufen pro Jahr x 6 Euro = 360.000.000 Euro.

Markteintrittsbarrieren sollten Unternehmen aus zwei Perspektiven bewerten. Zum einen können sie – wie der Name schon sagt – den Eintritt in einen neuen Markt erschweren oder sogar verhindern. Hat ein Unternehmen einen Markt allerdings schon erobert, dann können Barrieren es auch davor schützen, dass weitere Konkurrenten einfach dazukommen. Mögliche Hindernisse können sein: Fehlendes Know-how, fehlendes Kapital (bei hohen Anfangsinvestitionen), fehlende Fachkräfte, rechtliche Beschränkungen (Lizenzen und Patente), ökologische Beschränkungen oder logistische Hindernisse.

Dass ein Unternehmen einen Markt ganz allein bedient, kommt so gut wie nie vor. Insofern gehört zur Marktanalyse auch der Blick auf den Wettbewerb. Wie viele Konkurrenten vergleichbare Produkte herstellen und damit Kunden bedienen, beeinflusst die Preisgestaltung und die Verhandlungsposition. Auf der anderen Seite konkurrieren Wettbewerber um Fachkräfte, Rohstoffe und Vorprodukte. Auch das sollte in der Wettbewerbsanalyse abgebildet werden.

Das Ziel jedes Unternehmens sollte es sein, in seinem Markt einen möglichst hohen Anteil zu bedienen. Die Berechnung des Marktanteils hilft also, die aktuelle Position und die Geschäftsentwicklung einzuschätzen. Der Wert bezeichnet, welchen prozentualen Anteil ein Unternehmen, bezogen auf die Absatzmenge oder den Umsatz, am Markt hat. 
Zur Berechnung wird als Grundgröße der sogenannte relevante Markt herangezogen. Das ist der Markt, den ein Unternehmen theoretisch erreichen kann. Ein Restaurant etwa hat ein nur ein bestimmtes Einzugsgebiet. Ein Onlinehändler kann theoretisch deutschland- oder europaweit verkaufen. Durch den Wert des Gesamtumsatzes oder Gesamtabsatzes dieses relevanten Marktes wird der eigene Um- oder Absatz dividiert. 
Marktanteil = (eigener Umsatz/Absatz : Gesamtumsatz/-absatz relevanter Markt) x 100