Vom Kunden zum Fan: Wie Kundenbindung funktioniert

Vom Kunden zum Fan: Wie Kundenbindung funktioniert

Sie möchten Kunden zu treuen Fans Ihres Unternehmens machen? Wie erfolgreiche Kundenbindung funktioniert und mit welchen 8 Maßnahmen Sie loyale Stammkunden gewinnen und halten, lesen Sie hier.

Mit Kundenbindung Stammkunden gewinnen

Kundenbindung hat das Ziel, aus anonymen Einmalkäufern überzeugte und langjährige Stammkunden zu machen.

Dennoch steht die Neukundengewinnung bei Unternehmen und Geschäftsleuten häufig weiter oben auf der Prioritätenliste als die Pflege der Bestandskunden. Umdenken ist angesagt. Denn wer neue Kunden gewinnt, gleichzeitig aber bestehende verliert, kann langfristig nicht wachsen.

Wir zeigen, warum die Bindung der Kunden so wichtig ist, was Sie beachten müssen und welche Maßnahmen besonders erfolgversprechend sind, wenn Sie treue Kunden für das eigene Unternehmen gewinnen wollen.

Warum Kundenbindung wichtig ist

Die Bindung von Kunden hat eine Menge Vorteile, von denen Unternehmen vor allem langfristig profitieren können. Warum eine gute Kundenbindung so wichtig ist und was man langfristig damit erreicht:

1. Von der Masse abheben

Der Vergleich von Produkten und Dienstleistungen ist heute so einfach wie nie. Man geht mal schnell ins Internet und schon hat man die freie Auswahl an Produkten, kann Preise vergleichen und die Qualität auf den Prüfstand stellen. Das hat viele Vorteile. Für Händler allerdings bedeutet es: Je ähnlicher die Angebote sind, desto austauschbarer sind sie. Wer sich am Markt durchsetzen möchte, muss sich durch andere Aspekte abheben, um Kunden zu gewinnen. Es gilt mehr denn je, den Kunden in den Fokus zu nehmen. Das wusste schon Tante Emma und hat mit kleinen Extra-Services und persönlicher Ansprache die Herzen ihrer Kunden erobert und dafür gesorgt, dass sie immer wieder kommen.

2. Kosten sparen

Treue Stammkunden kaufen regelmäßig und müssen nicht erst mit ausgefeilten Werbemaßnahmen gewonnen werden. Sie vertrauen dem Unternehmen und seinen Leistungen schon seit vielen Jahren. Für sie ist Verlässlichkeit wichtiger als niedrige Preise. Das spart nicht zuletzt Kosten für teure Werbekampagnen.

3. Kundenstamm erweitern

Stammkunden ziehen häufig neue Kunden nach und sorgen dafür, dass der Kundenstamm weiter wächst: Ist der Stammkunde zufrieden, wird er das Unternehmen und seine Leistungen gerne weiterempfehlen. Diese Mundpropaganda ist oft mehr wert als jedes Rabattangebot.

4. Umsatz steigern

Wer sich gut betreut und beraten fühlt und mit dem gekauften Produkt zufrieden ist, kommt in aller Regel wieder und sorgt so im besten Fall für einen stetigen Umsatz. Geling es, Bestandskunden durch Cross- und Up-Selling vom Kauf ergänzender oder gar höherwertiger Produkte zu überzeugen kann der Umsatz sogar noch gesteigert werden.

5. Eigene Angebote regelmäßig optimieren

Feedback von Stammkunden ermöglicht Ihnen, die eigenen Leistungen und Angebote auf den Prüfstand zu stellen und bei Bedarf zu optimieren. Das hat den Vorteil, dass der Stammkunde sich und seine Meinung wertgeschätzt fühlen und das gegenseitige Vertrauen wächst.

    Kundenbindung: Wie sie funktioniert

    Die konsequente Ausrichtung des Unternehmens auf seine Kunden und die gezielte Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse ist Teil des Customer Relationship Management (CRM) - auch Kundenbeziehungsmanagement genannt. Zufriedene Kunden sind in der Regel auch treue Kunden. Wer gute Erfahrungen mit einem Anbieter gemacht hat, kommt wieder.

    Daher muss es das oberste Ziel aller Kundenbindungsmaßnahmen sein, die gute Beziehung zu pflegen, zu festigen und so einem Anbieterwechsel vorzubeugen. Um das zu erreichen, müssen Unternehmen versuchen, sich in Ihre Kunden hineinzuversetzen und die eigenen Angebote aus Käufersicht zu betrachten.

    Was ist besonders attraktiv? Wie kann man die Kundenzufriedenheit weiter steigern? Wo gibt es Verbesserungsmöglichkeiten? Welche Wünsche haben Käufer und womit kann man sie bei der Stange halten? Wer positive Kauferlebnisse schafft und zusätzliche Anreize gibt, seinem Kunden zuhört und sich regelmäßig dessen Feedback einholt, kann genau dies erreichen.

    Check: Kundenbeziehung in Gefahr?

    Rechtzeitig gegensteuern: Daran erkennen Sie, dass Ihre Kundenbeziehung gefährdet ist:

    • Beschwerden werden geäußert
    • Wechselbereitschaft wird signalisiert
    • Kontakt wird weniger
    • Aktivitäten bleiben aus
    • Bestellungen nehmen ab
    • Erreichbarkeit wird schlechter
    • Vertrag läuft aus

    Kundenerlebnisse im B2B: Studie kostenlos downloaden

    Welche Customer-Experience-Maßnahmen setzen Hersteller und Großhändler aktuell ein? Welchen Herausforderungen stehen sie gegenüber? Antworten darauf gibt die Studie B2Best Barometer mit dem Fokusthema Kundenerlebnisse im B2B.

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    Initiativen zur Kundenbindung

    Ohne Frage ist ein guter Preis ein schlagendes Argument bei der Gewinnung und Bindung von Kunden. Ist er jedoch der einzige Vorteil, kann der Effekt schnell schwinden. Denn: Sind Service und Kundenerlebnis mangelhaft, ist auch der Preis nicht mehr ausschlaggebend. Daher gilt es, genau dies mithilfe von Kundenbindungsmaßnahmen zu verhindern. Klassische Maßnahmen zur Kundenbindung sind vor allem Rabattaktionen, Kundenkarten und -clubs, Bonusprogramme und Sammelaktionen. Zu den bekanntesten gehören das Payback-Punktesystem, Vielfliegerprogramme wie Miles & More oder Treuepunkte im Supermarkt.

    Kundenzeitschriften und Newsletter sind ebenfalls bekannte Beispiele, um regelmäßig auf sich aufmerksam zu machen und gleichzeitig das Vertrauen in die Marke zu stärken.

    Neben solchen psychologischen und ökonomischen Anreizen, kann eine Bindung zudem durch situative, vertragliche oder technische Barrieren entstehen:

    • Eine situative Bindung entsteht vor allem durch die räumliche Nähe zum Kunden, die vor allem von der Bequemlichkeit des Kunden profitiert.
    • Bei einer technischen Bindung sind technische Systeme häufig nur mit denen des Anbieters kompatibel. Will der Kunde sein System erweitern oder benötigt spezielle Ersatzteile bekommt er diese nur dort. Auch Wartungsverträge zahlen dazu. Dabei bleibt dem Kunden häufig nichts anderes übrig, als beim bekannten Anbieter zu bleiben. 
    • Eine vertragliche Bindung liegt vor, wenn der Kunde sich für einen bestimmten Zeitraum an ein Unternehmen gebunden hat und der Wechsel zu einem anderen Anbieter mit finanziellen Verlusten verbunden ist. So etwa bei Handy-Verträgen oder Zeitungsabonnements oder Streaming-Abos.

    Bonusprogramme: Zwiegespaltene Sammellust

    Laut einer aktuellen KPMG-Studie zur Kundentreue haben Konsumenten in Deutschland eine eher zwiespältige Haltung gegenüber Treueprogramme. Zwar sind 69 Prozent der Befragten in bis zu fünf Treueprogrammen registriert, dennoch ergab sich in der Befragung eine „erhebliche Unzufriedenheit“ mit den bestehenden Treueprogrammen und der Wunsch danach, neue Wege zu finden, um treue Kunden zu belohnen.  

    18 Prozent der Befragten ist kein Mitglied in einem Treueprogramm. Gründe dafür:

    Kundenbindung: Wie sie funktioniert
    35 %

    sind nicht an Programmvorteilen interessiert

    Kundenbindung: Wie sie funktioniert
    25 %

    möchten keine persönlichen Daten preisgeben

    Kundenbindung: Wie sie funktioniert
    28 %

    möchten keine Daten zum Kaufverhalten preisgeben

    Psychologische Maßnahmen zur Kundenbindung

    Während die klassischen Kundenbindungsmaßnahmen meist darauf abzielen, finanzielle Anreize zu setzen oder eine Bindung durch einen gewissen Zwang zu erzeugen, sind sogenannte psychologische Maßnahmen zur Kundenbindung deutlich subtiler. Dabei geht es darum, loyale Kunden zu gewinnen, die sich mit Marke, Produkt und Unternehmen identifizieren und dann sogar bereit sind, höhere Preise in Kauf zu nehmen, Zusatzkäufe zu tätigen und sich sogar als Botschafter über persönliche Empfehlungen für die Marke stark zu machen. Wir stellen Ihnen verschiedene Maßnahmen vor, mit denen es gelingen kann, Loyalität zu erreichen und eine emotionale Verbundenheit zu bewirken.

    8 Maßnahmen, mit denen Sie Kundenbindung und Loyalität erreichen:

    • 1. Service, Service, Service

      Wer Kunden langfristig begeistern möchte, muss eines unbedingt gewährleisten: Service. Keiner möchte seine Zeit für vermeintlich unnötige Dinge investieren. Daher ist es besonders wichtig, dem Kunden entgegenzukommen, und technische, bürokratische oder prozessbedingte Barrieren aus dem Weg zu räumen. Support ist ebenfalls gefragt– und zwar vor und nach dem Kauf: Wer umfassend beraten möchte, muss erreichbar sein – telefonisch, per E-Mail, per Chat oder via Social Media.

      Dazu gehört auch, dass Unternehmen zeitlich und örtlich flexibel sind. Hier sind viele Online-Banken Vorreiter, indem sie zusätzlich außerhalb der regulären Geschäftszeiten erreichbar sind. Zum Beispiel mithilfe von Video-Chats, Co-Browsing und digitalen Beratern (Robo-Advisoren) oder durch Online-Formulare. Im stationären Handel oder in Gewerbebetrieben gehört etwa ein Lieferservice zum guten Kundendienst. Eine sinnvolle Verknüpfung von Online- und stationärem Handel trägt ebenfalls dazu bei, dass der Kunde sich rundum betreut fühlt. Führend sind vor allem Händler mit einer guten Omni-Channel-Strategie, die zuverlässige Angaben von Warenverfügbarkeiten liefern oder Kauf- und Umtauschmöglichkeiten anbieten.

    • 2. Passgenau zuschneiden

      Je besser die Angebote auf den jeweiligen Verbraucher abgestimmt sind, desto einfacher macht man ihm den Kauf. Und noch ein weiterer Aspekt spielt eine wichtige Rolle: Der Kunde fühlt sich persönlich wahrgenommen. Wer das schafft, erreicht echte Bindung. Das kann zum Beispiel über einen festen Ansprechpartner erfolgen, der über persönliche Wünsche, Bedürfnisse und Ziele Bescheid weiß.

      Besonders online ist es möglich, genau zu ergründen, wie der Käufer tickt und was ihn interessiert. Um ihm passgenaue Angebote bereitzustellen, werden die einzelnen Etappen bis zur Kaufentscheidung, die sogenannte Customer Journey analysiert.

      Um ihre Kundenerlebnisse (Customer Experience) zu analysieren und zu verbessern, setzen Unternehmen besonders häufig darauf, regelmäßig Kundenfeedback einzuholen - entweder in Form von Kundenumfragen oder Auswertung von Reklamationen sowie Rückmeldung der Verkäufer. Das ergab die aktuelle Studie B2Best Barometer Volume 2 mit dem Fokusthema "Kundenerlebnisse im B2B", die das Institut für Handelsforschung (IFH) Köln zusammen mit Creditreform im zweiten Quartal 2021 unter Führungskräften in B2B-Unternehmen durchführte.

    • 3. Loyalität und emotionale Nähe schaffen

      Hilfsbereitschaft, Fairness, Freundlichkeit, Ehrlichkeit, Seriosität – das alles sind Werte, die Vertrauen schaffen. Unternehmen, denen es gelingt, diese authentisch zu verkörpern, wecken Vertrauen in ihre Produkte und Leistungen. Eine Grundvoraussetzung dafür sind freundliche und motivierte Mitarbeiter, die respektvoll zuhören, von Ihren Produkten ehrlich überzeugt sind und eine fundierte Beratung bieten.

      Wenn Sie es schaffen, Kundenerwartungen nicht nur erfüllen, sondern zu übertreffen, bleiben Sie positiv im Gedächtnis. Das gelingt etwa mit kleinen Aufmerksamkeiten, persönlichen Anschreiben, Give-Aways, einem Gruß aus der Küche, einem Getränk oder einem Gutschein. Eröffnen Sie bei Tagen der offenen Tür, Sommer- oder Familienfesten einen Blick hinter die Kulissen und sorgen Sie für Erlebnisse, die hängen bleiben.

      Auch wer seine Zusagen und Fristen einhält, schnellen Service bietet, regelmäßig auf Anfragen reagiert, zeigt sich als zuverlässiger Partner. Eine emotionale Bindung wecken Unternehmen häufig auch mit ihrer Firmenphilosophie: etwa, indem sie soziale Projekte unterstützen oder sich für Nachhaltigkeit engagieren.

    • 4. Präsenz zeigen

      Bringen Sie sich regelmäßig ins Gedächtnis, aber übertreiben Sie es nicht. Präsenz im Web und Social Media, Newsletter, Kundenzeitschriften oder Einladungen zu Events oder Schulungen tragen dazu bei, dass Sie nicht vergessen werden. Vertrauen und Seriosität des Unternehmens und seiner Produkte können darüber hinaus Content-Publikationen wie Whitepaper, E-Books, Studien, Fachartikel, Kooperationen und Videos fördern.

      Bieten Sie hilfreiche Tipps, wertvolles Expertenwissen sowie anschauliche Anleitungen per Video, Film, Podcast, Online-Seminar oder entwickeln Sie hilfreiche Tools, Apps oder Rechner. Mit solchen einzigartigen Angeboten machen Sie Ihre Kundschaft nicht nur zu begeisterten Fans der Inhalte, sondern auch des ganzen Unternehmens und seiner Kompetenzen.

    • 5. Mundpropaganda nutzen

      Sind die Kunden einmal Fans, werden sie anderen davon erzählen und Sie im besten Fall weiterempfehlen. Mundpropaganda ist hier ein wichtiges Stichwort. Allgemein gilt: Ein zufriedener Käufer zieht andere nach. Deswegen spielen auch Influencer, also Werbeträger in sozialen Medien, eine immer größere Rolle. Dass diese großes Vertrauen unter Verbrauchern genießen, belegt eine repräsentative Studie der Media Elements Group, die in Zusammenhang mit dem Monheimer Institut für Markt- und Medienforschung entstanden ist. Für jeden Vierten zählen Empfehlungen von Influencern so viel wie die von Freunden oder Familienmitgliedern.

    • 6. Probleme kompetent lösen

      Voraussetzung für eine gute Kundenbindung ist vor allem eins: Zufriedenheit. Wer mit dem Produkt oder der Marke schlechte Erfahrungen gemacht hat, schaut sich anderweitig um. Je zufriedener ein Käufer ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass er wiederkommt. Wenn mal etwas nicht so funktioniert wie geplant, es Probleme mit einer Ware, der Anwendung oder der Zustellung gab, ist das aber noch kein Beinbruch für das Thema Kundenbindung. Ob es einer wird, kommt ganz darauf an, wie Sie mit Reklamationen umgehen. Wer Beschwerden ernst nimmt, sogar bei aufgebrachten Gesprächspartnern sachlich bleibt und authentisch rüberbringt, dass er gerne helfen möchte, hat die Nase vorn.

      Kulanz ist ebenfalls ein wichtiges Stichwort: Bieten Sie nicht nur ein offenes Ohr, sondern konkrete Lösungsstrategien, indem Sie Rücksendungen so unkompliziert wie möglich gestalten, im Preis entgegenkommen oder zügig nachbessern. Denn auch das ist Bindung: Überzeugen Sie Ihre Kundschaft von Ihrer Problemlösungskompetenz und machen Sie sie im besten Fall zu begeisterten Stammkunden. Im Nachgang sollten Sie das Thema nicht ad acta legen, sondern überlegen, was man künftig verbessern kann, um Reklamationen vorzubeugen.

    • 7. Feedback einholen

      Um zu erfahren, wie zufrieden Ihre Kunden sind und welche Bedürfnisse und Anforderungen sie haben, ist es besonders wichtig, Feedback einzuholen. Dies können Sie auf verschiedenen Wegen tun: Etwa über direkte Umfragen mit der Bitte um Bewertung. Dabei kann es dann um Portfolio, Service, Preis-Leistungs-Verhältnis oder Weiterempfehlungs-Wahrscheinlichkeit gehen. Instrumente dazu können auch weitere Kanäle wie Social Media sein. Ein guter Zeitpunkt für Feedback ist direkt nach dem Kauf, wenn die Erfahrungen noch frisch sind. Dabei ist es wichtig, dass Sie es den Befragten so einfach wie möglich machen, Ihre Meinung kundzutun.

      Feedback muss aber nicht nur eingeholt, sondern auch umgesetzt werden, damit der Kunde merkt, dass seine Meinung zählt und seine Verbesserungsvorschläge ankommen. Daher gilt: Reagieren Sie auf jede Meinungsäußerung, egal ob positiv oder negativ und bedanken Sie sich für die Rückmeldung.

    • 8. Den Überblick behalten

      Das Customer-Relationship-Management (CRM) ist ein wirkungsvolles Instrument, wenn es darum geht, seine Kundschaft besser kennenzulernen und dauerhaft an sich zu binden. Mithilfe eines CRM-Systems können Daten aus dem Vertrieb, dem Call-Center, dem Service und dem Marketing zusammengetragen und alle Prozesse und Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen erfasst und ausgewertet werden. Das hilft enorm, wenn Sie Ihre Kundenbindung messen und wissen möchten, wer in einem bestimmten Zeitraum besonders häufig oder selten gekauft hat oder welche Produkte besonders gerne gekauft wurden. Auf diese Weise können Sie Newsletter-Abonnenten gezielt anschreiben, Kaufanreize schaffen, die attraktivsten Kunden identifizieren oder individuelle Vorlieben herausfinden und berücksichtigen.

    Wie Kundenstrukturanalysen dabei helfen, die richtigen Kunden zu binden

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