Vom Kunden zum Fan: Wie Kundenbindung funktioniert

Vom Kunden zum Fan: Wie Kundenbindung funktioniert

Sie möchten Kunden zu treuen Fans Ihres Unternehmens machen? Wie Kundenbindung funktioniert und wie Sie loyale Stammkunden langfristig halten, lesen Sie hier.

Kundenbindung: Stammkunden gewinnen

Kundenbindung ist die Absicht, einen Nachfrager an einen Anbieter zu binden, um wiederholt Geschäfte abzuschließen. Diese etwas sperrige Definition beschreibt das Ziel, aus anonymen Einmal-Käufern langjährige Stammkunden zu machen.

Doch wie schafft man das? Wir zeigen, warum die Bindung der Kunden so wichtig ist, was Sie beachten müssen und welche Instrumente besonders erfolgversprechend sind, wenn Sie treue Kunden für das eigene Unternehmen gewinnen wollen.

Warum Kundenbindung wichtig ist

Die Märkte sind gesättigt, neue Produkte qualitativ immer ähnlicher. Heutzutage können Konsumenten sich deutlich besser über Produkte und Dienstleistungen informieren. Je vergleichbarer diese sind, desto austauschbarer sind sie. Also müssen sich die Anbieter durch andere Aspekte abheben, um Kunden zu gewinnen.

Wie das geht, wusste schon Tante Emma und hat mit kleinen Extra-Services und persönlicher Ansprache die Herzen ihrer Kunden erobert und dafür gesorgt, dass sie immer wieder kommen. Dennoch steht die Gewinnung von Neukunden bei Unternehmen und Geschäftsleuten häufig weiter oben auf der Prioritätenliste als die Pflege der Bestandskunden.

Umdenken ist angesagt. Denn wer neue Kunden gewinnt, gleichzeitig aber bestehende verliert, kann langfristig nicht wachsen. Und eines ist unbestritten: Je länger eine Kundenbeziehung anhält, desto profitabler ist sie. Kundengewinnkosten fallen weg, Folgekäufe und der Kauf von ergänzenden Produkten (Cross Selling) sind wahrscheinlich. Nicht zuletzt bringt ein zufriedener Kunde häufig wieder neue Interessenten.

Klassische Initiativen zur Kundenbindung

Ohne Frage ist ein guter Preis ein schlagendes Argument bei der Gewinnung und Bindung von Kunden. Ist er jedoch der einzige Vorteil, kann der Effekt schnell schwinden. Denn: Sind Service und Kundenerlebnis mangelhaft, ist auch der Preis nicht mehr ausschlaggebend. Klassische Maßnahmen zur Kundenbindung sind vor allem Rabattaktionen, Kundenkarten und -clubs, Bonusprogramme und Sammelaktionen. Zu den bekanntesten gehören das Payback-Punktesystem, Vielfliegerprogramme wie Miles & More oder Treuepunkte im Supermarkt.

Kundenzeitschriften und Newsletter sind ebenfalls bekannte Beispiele, um regelmäßig auf sich aufmerksam zu machen und gleichzeitig das Vertrauen in die Marke zu stärken. Eine Bindung kann zudem durch situative, vertragliche oder technische Barrieren entstehen. Dabei sind technische Systeme häufig nur mit denen des Anbieters kompatibel oder der Wechsel zu einem anderen Anbieter ist mit finanziellen Verlusten verbunden. So etwa bei Handy-Verträgen oder Zeitungsabonnements, Streaming-Abos, Wartungsverträgen oder speziellen Ersatzteilen.

Bonusprogramme: Zwiegespaltene Sammellust

Laut einer aktuellen KPMG-Studie zur Kundentreue haben Konsumenten in Deutschland eine eher zwiespältige Haltung gegenüber Treueprogramme. Zwar sind 69 Prozent der Befragten in bis zu fünf Treueprogrammen registriert, dennoch ergab sich in der Befragung eine „erhebliche Unzufriedenheit“ mit den bestehenden Treueprogrammen und der Wunsch danach, neue Wege zu finden, um treue Kunden zu belohnen.  

18 Prozent der Befragten ist kein Mitglied in einem Treueprogramm. Gründe dafür:

Kundenbindung:Wie sie funktioniert
35 %

sind nicht an Programmvorteilen interessiert

Kundenbindung:Wie sie funktioniert
25 %

möchten keine persönlichen Daten preisgeben

Kundenbindung:Wie sie funktioniert
28 %

möchten keine Daten zum Kaufverhalten preisgeben

Checkliste: Kundenbeziehung gefährdet?

Rechtzeitig gegensteuern: Bevor Kunden abwandern, gibt es meist schon im Vorfeld etliche Anzeichen dafür.

Daran erkennen Sie, dass Ihre Kundenbeziehung gefährdet ist:  

  • Beschwerden werden geäußert
  • Wechselbereitschaft wird signalisiert
  • Kontakt wird weniger
  • Aktivitäten bleiben aus
  • Bestellungen nehmen ab
  • Erreichbarkeit wird schlechter
  • Vertrag läuft aus

Psychologische Maßnahmen zur Kundenbindung

Während die klassischen Kundenbindungsmaßnahmen meist darauf abzielen, finanzielle Anreize zu setzen oder eine Bindung durch einen gewissen Zwang zu erzeugen, sind sogenannte psychologische Maßnahmen zur Kundenbindung deutlich subtiler. Dabei geht es darum, loyale Kunden zu gewinnen, die sich mit Marke, Produkt und Unternehmen identifizieren und dann sogar bereit sind, höhere Preise in Kauf zu nehmen, Zusatzkäufe zu tätigen und sich sogar als Botschafter über persönliche Empfehlungen für die Marke stark zu machen. Wir stellen Ihnen verschiedene Maßnahmen vor, mit denen es gelingen kann, Loyalität zu erreichen und eine emotionale Verbundenheit zu bewirken.

8 Maßnahmen, mit denen Sie Loyalität erreichen:

  • 1. Service, Service, Service

    Wer Kunden langfristig begeistern möchte, muss eines unbedingt gewährleisten: Service. Keiner möchte seine Zeit für vermeintlich unnötige Dinge investieren. Daher ist es besonders wichtig, dem Kunden entgegenzukommen, und technische, bürokratische oder prozessbedingte Barrieren aus dem Weg zu räumen. Support ist ebenfalls gefragt– und zwar vor und nach dem Kauf: Wer umfassend beraten möchte, muss erreichbar sein – telefonisch, per E-Mail, per Chat oder via Social Media.

    Dazu gehört auch, dass Unternehmen zeitlich und örtlich flexibel sind. Hier sind viele Online-Banken Vorreiter, indem sie zusätzlich außerhalb der regulären Geschäftszeiten erreichbar sind. Zum Beispiel mithilfe von Video-Chats, Co-Browsing und digitalen Beratern (Robo-Advisoren) oder durch Online-Formulare. Im stationären Handel oder in Gewerbebetrieben gehört etwa ein Lieferservice zum guten Kundendienst. Eine sinnvolle Verknüpfung von Online- und stationärem Handel trägt ebenfalls dazu bei, dass der Kunde sich rundum betreut fühlt. Führend sind vor allem Händler mit einer guten Omni-Channel-Strategie, die zuverlässige Angaben von Warenverfügbarkeiten liefern oder Kauf- und Umtauschmöglichkeiten anbieten.

  • 2. Passgenau zuschneiden

    Je besser die Angebote auf den jeweiligen Verbraucher abgestimmt sind, desto einfacher macht man ihm den Kauf. Und noch ein weiterer Aspekt spielt eine wichtige Rolle: Der Kunde fühlt sich persönlich wahrgenommen. Wer das schafft, erreicht echte Bindung. Das kann zum Beispiel über einen festen Ansprechpartner erfolgen, der über persönliche Wünsche, Bedürfnisse und Ziele Bescheid weiß.

    Besonders online ist es möglich, genau zu ergründen, wie der Käufer tickt und was ihn interessiert. Um ihm passgenaue Angebote bereitzustellen, werden die einzelnen Etappen bis zur Kaufentscheidung, die sogenannte Customer Journey analysiert. Laut einer 2019 erschienenen Studie von KPMG zur Customer Experience schneiden Portale wie booking.com oder das der Techniker-Krankenkasse in diesem Bereich besonders gut ab.

  • 3. Loyalität und emotionale Nähe schaffen

    Hilfsbereitschaft, Fairness, Freundlichkeit, Ehrlichkeit, Seriosität – das alles sind Werte, die Vertrauen schaffen. Unternehmen, denen es gelingt, diese authentisch zu verkörpern, wecken Vertrauen in ihre Produkte und Leistungen. Eine Grundvoraussetzung dafür sind freundliche und motivierte Mitarbeiter, die respektvoll zuhören, von Ihren Produkten ehrlich überzeugt sind und eine fundierte Beratung bieten.

    Wenn Sie es schaffen, Kundenerwartungen nicht nur erfüllen, sondern zu übertreffen, bleiben Sie positiv im Gedächtnis. Das gelingt etwa mit kleinen Aufmerksamkeiten, persönlichen Anschreiben, Give-Aways, einem Gruß aus der Küche, einem Getränk oder einem Gutschein. Eröffnen Sie bei Tagen der offenen Tür, Sommer- oder Familienfesten einen Blick hinter die Kulissen und sorgen Sie für Erlebnisse, die hängen bleiben.

    Auch wer seine Zusagen und Fristen einhält, schnellen Service bietet, regelmäßig auf Anfragen reagiert, zeigt sich als zuverlässiger Partner. Eine emotionale Bindung wecken Unternehmen häufig auch mit ihrer Firmenphilosophie: etwa, indem sie soziale Projekte unterstützen oder sich für Nachhaltigkeit engagieren.

  • 4. Präsenz zeigen

    Bringen Sie sich regelmäßig ins Gedächtnis, aber übertreiben Sie es nicht. Präsenz im Web und Social Media, Newsletter, Kundenzeitschriften oder Einladungen zu Events oder Schulungen tragen dazu bei, dass Sie nicht vergessen werden. Vertrauen und Seriosität des Unternehmens und seiner Produkte können darüber hinaus Content-Publikationen wie Whitepaper, E-Books, Studien, Fachartikel, Kooperationen und Videos fördern.

    Bieten Sie hilfreiche Tipps, wertvolles Expertenwissen sowie anschauliche Anleitungen per Video, Film, Podcast, Online-Seminar oder entwickeln Sie hilfreiche Tools, Apps oder Rechner. Mit solchen einzigartigen Angeboten machen Sie Ihre Kundschaft nicht nur zu begeisterten Fans der Inhalte, sondern auch des ganzen Unternehmens und seiner Kompetenzen.

  • 5. Mundpropaganda nutzen

    Sind die Kunden einmal Fans, werden sie anderen davon erzählen und Sie im besten Fall weiterempfehlen. Mundpropaganda ist hier ein wichtiges Stichwort. Allgemein gilt: Ein zufriedener Käufer zieht andere nach. Deswegen spielen auch Influencer, also Werbeträger in sozialen Medien, eine immer größere Rolle. Dass diese großes Vertrauen unter Verbrauchern genießen, belegt eine repräsentative Studie der Media Elements Group, die in Zusammenhang mit dem Monheimer Institut für Markt- und Medienforschung entstanden ist. Für jeden Vierten zählen Empfehlungen von Influencern so viel wie die von Freunden oder Familienmitgliedern.

  • 6. Probleme kompetent lösen

    Voraussetzung für eine gute Kundenbindung ist vor allem eins: Zufriedenheit. Wer mit dem Produkt oder der Marke schlechte Erfahrungen gemacht hat, schaut sich anderweitig um. Je zufriedener ein Käufer ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass er wiederkommt. Wenn mal etwas nicht so funktioniert wie geplant, es Probleme mit einer Ware, der Anwendung oder der Zustellung gab, ist das aber noch kein Beinbruch für das Thema Kundenbindung. Ob es einer wird, kommt ganz darauf an, wie Sie mit Reklamationen umgehen. Wer Beschwerden ernst nimmt, sogar bei aufgebrachten Gesprächspartnern sachlich bleibt und authentisch rüberbringt, dass er gerne helfen möchte, hat die Nase vorn.

    Kulanz ist ebenfalls ein wichtiges Stichwort: Bieten Sie nicht nur ein offenes Ohr, sondern konkrete Lösungsstrategien, indem Sie Rücksendungen so unkompliziert wie möglich gestalten, im Preis entgegenkommen oder zügig nachbessern. Denn auch das ist Bindung: Überzeugen Sie Ihre Kundschaft von Ihrer Problemlösungskompetenz und machen Sie sie im besten Fall zu begeisterten Stammkunden. Im Nachgang sollten Sie das Thema nicht ad acta legen, sondern überlegen, was man künftig verbessern kann, um Reklamationen vorzubeugen.

  • 7. Feedback einholen

    Um zu erfahren, wie zufrieden Ihre Kunden sind und welche Bedürfnisse und Anforderungen sie haben, ist es besonders wichtig, Feedback einzuholen. Dies können Sie auf verschiedenen Wegen tun: Etwa über direkte Umfragen mit der Bitte um Bewertung. Dabei kann es dann um Portfolio, Service, Preis-Leistungs-Verhältnis oder Weiterempfehlungs-Wahrscheinlichkeit gehen. Instrumente dazu können auch weitere Kanäle wie Social Media sein. Ein guter Zeitpunkt für Feedback ist direkt nach dem Kauf, wenn die Erfahrungen noch frisch sind. Dabei ist es wichtig, dass Sie es den Befragten so einfach wie möglich machen, Ihre Meinung kundzutun.

    Feedback muss aber nicht nur eingeholt, sondern auch umgesetzt werden, damit der Kunde merkt, dass seine Meinung zählt und seine Verbesserungsvorschläge ankommen. Daher gilt: Reagieren Sie auf jede Meinungsäußerung, egal ob positiv oder negativ und bedanken Sie sich für die Rückmeldung.

  • 8. Den Überblick behalten

    Das Customer-Relationship-Management (CRM) ist ein wirkungsvolles Instrument, wenn es darum geht, seine Kundschaft besser kennenzulernen und dauerhaft an sich zu binden. Mithilfe eines CRM-Systems können Daten aus dem Vertrieb, dem Call-Center, dem Service und dem Marketing zusammengetragen und alle Prozesse und Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen erfasst und ausgewertet werden. Das hilft enorm, wenn Sie Ihre Kundenbindung messen und wissen möchten, wer in einem bestimmten Zeitraum besonders häufig oder selten gekauft hat oder welche Produkte besonders gerne gekauft wurden. Auf diese Weise können Sie Newsletter-Abonnenten gezielt anschreiben, Kaufanreize schaffen, die attraktivsten Kunden identifizieren oder individuelle Vorlieben herausfinden und berücksichtigen.

Wie Kundenstrukturanalysen dabei helfen, die richtigen Kunden zu binden

Sie wollen wissen, was Ihre besten Kunden ausmacht und welches Potenzial Sie aus Ihrem bestehenden Kundenportfolio zusätzlich herausholen können? Kundenstrukturanalysen helfen Ihnen, Ihre Ressourcen voll auszuschöpfen und die Betreuung Ihrer Kunden stetig zu verbessern.

Jetzt Bedürfnisse und Merkmale Ihrer Kunden aufdecken und entdecken, welche Möglichkeiten Ihr Kundenstamm bietet:

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