Kippt der Wein(markt)? – Junge verzichten zu oft

Tanja Könemann: Manche Krisen kommen aus dem Nichts. Manchmal aber ignorieren Unternehmer wichtige Vorzeichen. Ich spreche heute mit einer Frau, die unerlässlich daran arbeitet, ihre Branche auf das vorzubereiten, was auf sie zukommt: Ein knallharter Verdrängungswettbewerb.

Jingle: Gute Geschäfte. Businesswissen in 10 Minuten. Der Creditreform Podcast.

Tanja Könemann: Mein Name ist Tanja Könemann. Ich bin Chefredakteurin des Creditreform Magazins und Podcast-Host. Zugeschaltet ist mir heute Simone Loose, Leiterin des Instituts für Wein- und Getränkewirtschaft an der Hochschule Geisenheim. Schön, dass Sie da sind, Frau Loose. Herzlich willkommen.

Simone Loose: Hallo Frau Könemann, danke für die Einladung.

Tanja Könemann: Frau Loose, wir sprechen heute miteinander, weil ich von Ihnen etwas wissen möchte. Und zwar möchte ich wissen: Was kann man tun, wenn man weiß, die eigene Branche steuert auf eine Krise zu. Aber erst mal die Frage: Wieso sorgen Sie sich eigentlich so sehr um die Weinwirtschaft?

Simone Loose: Ich sorge mich darum, weil ich hier am Institut für Wein- und Getränkewirtschaft bin und wir die Forschungsstelle für die Weinwirtschaft sind, sehr viele Daten sammeln und eigentlich schon frühzeitig sehen können, wie es A) der Branche momentan geht, aber B) auch, was kommt.

Tanja Könemann: Und was fällt Ihnen dabei auf? Wie sieht es jetzt aus? Wie sah es mal aus und was sind die Prognosen?

Simone Loose: Wir sehen, dass die Branche vor 15 Jahren eine sehr gute Zeit hatte und dass sie sich dort wirklich mit deutschem Wein sehr gut aufgestellt hat. Dann kam die Lehman-Krise, da haben es danach die großen Betriebe geschafft, sich weiter zu professionalisieren. Und die jetzige Krise kommt aus zwei Bereichen: A) natürlich Inflation, Einkommen. Aber was eigentlich für uns noch wesentlich wichtiger ist über die nächsten Jahre, ist einfach: Es gibt unglaublich wenig Menschen, die nachkommen und die demzufolge Wein trinken können. Und das heißt einfach, uns brechen die Verbraucher weg.

Tanja Könemann: Wie überbringen Sie der Branche diese schlechte Nachricht? Ich meine, wie informieren Sie Betriebe?

Simone Loose: Wir haben sehr viele Kanäle zu den Betrieben hin. Das eine ist natürlich, dass wir gerade jetzt im Winter bei den Weinbautagungen mit den Betrieben Tagungen veranstalten. Wir schreiben in Branchenjournalen. Aber was unser direktester Draht ist, ist natürlich unser Messinstrument. Das ist die Geisenheimer Absatzanalyse, in der wir über 700 Betriebe digital angebunden haben, die Waren wirtschaften. Und dort erhalten wir täglich die Umsätze dieser Betriebe und mindestens einmal im Monat erhalten diese Betriebe von uns verrechnete Berichte, Insights, aktuelle Informationen.

Tanja Könemann: Und wie genau sehen die Zahlen aus, die Sie da überbringen?

Simone Loose: Was wir jetzt ganz direkt messen können, ist, dass wir wirklich seit drei Jahren deutliche Verluste jedes Jahr haben. Und wir haben da auch mal in die Zukunft geschaut und das geht so, dass man sich anschaut von den gegenwärtigen Alterskohorten: Wer trinkt denn da welche Menge? Und da ist es, ich bin nicht einfach umzuhauen, aber wenn Sie sehen, dass die über 55-Jährigen für 77 Prozent des Volumens stehen und Sie auch wissen, dass die ja kein unendliches Leben haben, dann ist schon die Frage, wie viel kommt danach ─ und leider trinken die jungen Menschen deutlich, deutlich weniger und werden demzufolge diese älteren Menschen rauswachsen, sodass ich davon ausgehe, dass wir mindestens die Hälfte verlieren werden.

Tanja Könemann: Wow, das ist wirklich viel. Wie sieht bei den Betrieben die Reaktion aus? Was wird ihnen so zurückgespielt?

Simone Loose: Sie wissen ja, menschliche Entscheidungsfindung ─ das ist ein komplexes psychologisches Problem. Also man tendiert dazu, erst mal es vielleicht zu verdrängen, vielleicht auch in Panik zu verfallen. Das ist ja ganz, ganz typisch für den Menschen. Wir sehen aber natürlich auch, dass es Betriebe gibt, die vielleicht sich schon in den letzten zehn Jahren neu aufstellen mussten und jetzt auch besser vorbereitet, professioneller in diese Zeit reingehen und denen eigentlich klar ist, es kommt jetzt darauf an, diese wenigen Menschen, die kommen werden, zu gewinnen und zu binden. Aber gleichzeitig ist als Branche unsere größte Herausforderung einfach, dass ein Weinberg 30, 40, 50 Jahre dasteht und ich ihn nicht einfach ändern kann und ihn auch nicht abreißen kann und das Geld wieder einkassiere. Und dass diese hohen versunkenen Kosten führen zu einem ruinösen Preiswettbewerb, der die Branche einige Zeit begleiten wird.

Tanja Könemann: Wenn ich der Branche jetzt sagen würde, seid doch mal ein bisschen agil, was würden die mir sagen?

Simone Loose: Es gibt agile Vertreter, tatsächlich. Und das macht auch sehr viel Spaß, mit denen zusammenzuarbeiten, um sich mit denen zu unterhalten. Da lerne ich auch sehr viel davon. Aber so eine Branche ist ja sehr breit aufgestellt, auch ─ ich sag mal ─ eher traditionell, agrarisch, bäuerlich. Wo es ja eben seit der Gründung der Bundesrepublik ja nur bergauf ging und die sagen mir dann: Ja Frau Loose, aber es war doch immer okay, die Krise, es gab immer schon mal kleinere Krisen, das wird wieder. Aber so einen starken Einbruch, der jetzt einfach mangels Menschen kommen wird, das hat man lange verdrängt.

Tanja Könemann: Was empfehlen Sie den Unternehmen in dieser Lage?

Simone Loose: Wir empfehlen Ihnen eigentlich ganz knallhart einfach Ihre Zahlen anzuschauen und eine Bestandsanalyse als ersten Schritt zu machen. Und eigentlich zu sagen, wo stehe ich denn jetzt? Muss ich eigentlich sofort aufhören, weil ich eigentlich auf jeden Liter, den ich produziere, Geld drauflege? Bin ich ein Auslaufbetrieb, dass ich eigentlich nichts mehr investiere, aber mein Kapital noch zu Ende nutze? Oder bin ich ein Zukunftsbetrieb, dass ich ein Cashflow habe, dass ich wirklich investieren kann und darf und dann muss ich Gas geben.

Tanja Könemann: Wieso nicht das naheliegende tun, einfach mal Kosten senken?

Simone Loose: Das ist gar nicht mal so einfach. Sie haben da draußen eine Dauerkultur, die Sie jedes Jahr pflegen müssen. Pflanzenschutzmäßig. Sie können die nicht einfach mal zwei Jahre stehen lassen und dann wieder ernten. Und das sind laufende Kosten, die immer anfallen, egal ob sie ernten oder nicht. Und das macht diese Lage, sag mal so, anders als in der Bierproduktion, die jetzt mal sagen konnten, dann setzen wir jetzt halt mal nichts an, keinen neuen Tank. Das ist leider in einem agrarischen Bereich nicht anders möglich.

Tanja Könemann: Zu Ihren Forschungsinteressen zählen betriebswirtschaftliche Analysen. Treffen Sie da in der Weinwirtschaft auf Gleichgesinnte? Ich meine, welche Rolle spielen Betriebswirtschaft und kaufmännische Grundlagen in den Betrieben?

Simone Loose: Ich würde mir wünschen, dass es ein bisschen mehr wäre. Aber auch da sehen wir wieder Betriebe, die das schon hinbekommen. Und auch wir sind ja natürlich dabei, den Branchennachwuchs auszubilden in diese Richtung. Aber das wird ja jetzt noch ein paar Jahre dauern, bis der sich in die Branche reinwächst.

Tanja Könemann: Jetzt mal ehrlich, guckt man da auf die Zahlen oder guckt man lieber von den Zahlen weg?

Simone Loose: Es geht uns doch genauso. Wenn wir ein Problem haben, wollen wir uns das jeden Tag anschauen? Nein, das möchten wir nicht. Das verdrängen wir. Und dazu kommt ja diese ganze soziale Dynamik. Das ist ein Familienbetrieb. Wenn man in der Familie ein Problem hat, dann schweigt man das lieber tot, als dass man es offensiv angeht. Das ist oft so. Dann kommt das in die Dörfer, kleine Gemeinschaften, die sich kennen, die aufeinander schauen. Und ich möchte nicht der Böse sein, der jetzt meinen Weinberg rodet und für Schwäche steht, sondern ich möchte der sein, der mit einem großen Schlepper vorfährt. Und auch die Verbände sind, sage ich mal, doch eher konservativ eingestellt. Und das ist schon eine einzigartige Gemengenlage, die den Wandel und die Veränderung nicht unbedingt fördert.

Tanja Könemann: Im Rahmen Ihrer Forschung haben Sie auch ermittelt, was erfolgreiche Betriebe ausmacht. Welche Faktoren sind das?

Simone Loose: Das ist gar nicht mal so unkomplex, wenn ich das so sagen darf. Also die haben eine Marke, die haben eine einzigartige Stellung, die kann auf verschiedenen Sachen beruhen, auf der Landschaft, auf der Tradition, auf einem neuen Herangehen ─ Image. Und die muss man natürlich konsequent nach außen kommunizieren. Die haben in der Regel guten Wein. Es gibt keinen schlechten Wein mehr. Dazu haben wir in Geisenheim auch die letzten 30 Jahre die Betriebe viel zu gut ausgebildet. Und: Die kennen ihre Kosten und sie wissen, dass es ganz wichtig ist, zu kommunizieren und ihre Direktkunden, aber auch ihre B2B-Absatzwege ordentlich zu bearbeiten. Und ich glaube, an der Komplexität sieht man schon, das ist halt mehr als nur Weinberg und Keller. Was der Schlüssel zwischen den 80er Jahren und den 10er Jahren war. Und diejenigen, die rechtzeitig Unternehmer geworden sind, ganzheitlich, ich glaube, die sind jetzt in diesem Wettbewerb vorne dran.

Tanja Könemann: Frau Loose, wir sind am Ende unseres Gesprächs angelangt. Was ist denn jetzt das, was Sie grundsätzlich Unternehmern raten würden, die sehen: Oh mein Gott, ich steuere jetzt hier auf einen Absatzrückgang zu, der auch nicht wieder besser wird. Was kann ich denn tun?

Simone Loose: Ich glaube, es startet immer mit einer objektiven Ausgangsanalyse. Wo stehe ich denn? Und nicht auf Hoffnung nur zu setzen und ich arbeite jetzt ein bisschen mehr, dann wird das schon. Und ich glaube auch wirklich mit Abstand neutral die Sachen abzuwägen und dann braucht man eine Strategie: Wo will ich hin? Also man braucht ein Ziel. Und man muss sich überlegen, wie erreiche ich das? Und dann muss man sich fragen, schaffe ich das alleine? Brauche ich dafür Hilfe? Kann ich das noch finanzieren, wenn ich investieren muss? Lohnt sich das noch? Und das ist auch was, was wir, glaube ich, in den vielen guten Jahren in Deutschland nicht immer so forciert haben und gelernt haben, weil es einfach gut ging.

Tanja Könemann: Also wir haben gelernt, sich die eigenen Zahlen vor Augen führen, seine Hausaufgaben machen, was Vertrieb, Kunden, Daten und so weiter angeht und das parat haben, damit die Kunden auch an sich binden und zu versuchen, dann zu den wenigen oder zu denen zu gehören, die die Krise überstehen und am Ende noch da bleiben. Frau Loose, ganz herzlichen Dank für das Gespräch.

Simone Loose: Vielen, vielen Dank.

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